Современный потребитель парфюмерно-косметической продукции искушен, и одними новинками его не удивишь. Именно поэтому, по мнению экспертов, в ближайшем будущем успеха достигнут производители, которые займутся специализированной продукцией. Одно из самых перспективных направлений — мужская косметика.
Мужской оборот
По оценкам британского агентства Euromonitor, последние несколько лет рынок косметики для мужчин растет в среднем на 9% ежегодно. В 2003 году рост данного сегмента превысил все прогнозы и достиг 13,5%, а общая сумма продаж составила $388,6 млн. Таким образом, по данным экспомедиагруппы "Старая крепость", мужская косметика занимает около 8% российского рынка парфюмерии и косметики и стоит на шестом месте по объемам продаж. И это далеко не предел — в ближайшие годы эксперты предвещают еще более интенсивный рост.
По данным экспомедиагруппы "Старая крепость", наибольшим подсегментом мужской косметики являются дезодоранты. Здесь же наблюдается наиболее активный рост. Так, в 2002 году объем продаж составил $113,4 млн, а в 2003-м — уже $134,6 млн. По данным ACNielsen, в 2003 году доля мужских дезодорантов от общего объема продаж составила 27,3% в количественном и 33,3% в стоимостном выражении. Лидерами продаж мужских дезодорантов в 2003 году стали Beiersdorf (марки 8x4, Nivea), Colgate/Palmolive (Mennen), Schwarzkopf & Henkel (Bac, City, Fa), Unilever (Axe, Rexona, Denim). Вторым по объемам продаж является сегмент лезвий и бритвенных станков с общим объемом $126 млн. Средства для и после бритья занимают третье место по объему продаж и составляют около $84 млн. Большой популярностью пользуется при этом пена для бритья, ее продажи в 2003 году выросли на 29,8%. Однако максимальный рост продаж наблюдался в сфере гелей для бритья — 50,1%. Лидерами в прошедшем году стали такие марки, как Nivea, Arko, Fa, Gillette, "Норд-ост", "Тет-а-тет", "Свобода", "Старт". Рынок средств для ванны и душа, а также средств по уходу за кожей, по мнению специалистов, по-прежнему остается слаборазвитым и его ощутимый рост можно ожидать лишь через три-пять лет.
Цели и средства ухода
Для привлечения сильного пола производителям потребуется немало усилий. Игорь Яковлев, коммерческий директор парфюмерно-косметического департамента "МБГ-Импэкс": "Мужчины — особая часть потребительской аудитории, поэтому и маркетинговая стратегия от рекламы до оформления товаров для мужчин должна отличаться от таковой для женщин. Известно, например, что мужчины не любят изучать состав и свойства косметических средств, поэтому рекламная продукция должна содержать лишь краткое и четкое описание основных свойств товара".
Производители мужской косметики тщательно изучают привычки и предпочтения своей целевой аудитории. Например, поскольку мужчины не терпят ощущения липкости, для них разработаны более легкие текстуры — гели и нежирные эмульсии. Известно также, что мужчинам проще использовать одноразовую салфетку, пропитанную лосьоном, чем каждый раз смачивать им ватный тампон, поэтому многие средства упакованы в индивидуальные одноразовые пакетики. Кроме того, одно из важнейших свойств мужской косметики — многофункциональность, поэтому многие средства из мужских банных линий сочетают в себе свойства шампуня, кондиционера и освежающего геля для душа.
Как показывают различные исследования, многие мужчины используют косметику unisex и женскую косметику, а исключительно для себя приобретают лишь средства для бритья и мужскую туалетную воду. Это особенно характерно для семейных мужчин. Тем не менее с каждым годом мужчины все больше проявляют интерес к проблемам косметического ухода и заинтересованы в создании специальных средств, поскольку уже ни для кого не секрет, что мужская кожа во многом отличается от женской. Игорь Яковлев: "Мужская кожа значительно толще и плотнее женской. В ней также больше сальных и потовых желез. С одной стороны, это способствует ее хорошей защите и питанию, и создается обманчивое впечатление, что кожа у мужчин стареет позже, так как на ней долго не появляются морщины. С другой стороны, мужская кожа постоянно подвергается стрессам — например, бритью. Из-за этого происходящие изменения выражаются на ней резче и отчетливее, чем у женщин".
Кроме того, pH (кислотно-щелочной баланс) мужской кожи более кислый, что делает ее довольно уязвимой. Чувствительность повышают частое бритье, злоупотребления в еде, стрессы, плохая экологическая обстановка. К тому же повышенная активность сальных желез приводит к образованию угрей. Поэтому качественные средства для мужской кожи содержат большую концентрацию витаминов и себорегулирующих веществ и выполняют дополнительные функции — например, снимают раздражение от ежедневного бритья. То есть мужские средства более активны, поэтому косметологи рекомендуют мужчинам и женщинам пользоваться отдельной косметикой, созданной специально для них.
Раньше производители косметики предлагали мужчинам только средства для бритья и туалетную воду, в лучшем случае дополненную дезодорантом и гелем для душа из банной линии. А сейчас в ассортименте мужских косметических средств представлены все наименования продукции, кроме разве что антицеллюлитной. При этом косметика получила четкую направленность: для разных типов кожи, возраста, зон (для глаз, лица, тела) и даже образа жизни (например, есть косметика для тех, кто много путешествует, и специальные средства, позволяющие скрыть последствия буйной вечеринки).
Men`s only
Первой производством мужской косметики занялась компания Biotherm. Еще в 1985 году специалисты компании предложили мужчинам линию Biotherm Homme. Основу каждого средства этой линии составляет концентрат термальных источников. Другой, не менее популярный в мире брэнд мужской косметики — Lab Series от лабораторий Aramis Research Labs. Средства этой линии отличаются многофункциональностью. Например, матирующее средство для жирной кожи Trifecta одновременно увлажняет кожу, придает ей матовость и способствует понижению выработки кожного сала. Недавно мужские линии стали выпускать также традиционно женские марки, такие как Shiseido и Lancome. Линия Shiseido Men, представленная зимой текущего года, состоит из семи средств, ключевым ингредиентом которых является защитный комплекс Damage Defense Complex (DDC), новая разработка лабораторий Shiseido. DDC восстанавливает и поддерживает барьерную функцию кожи на клеточном уровне, усиливает водоудерживающие свойства, оказывает смягчающее и выравнивающее действие. Для решения специальных проблем Shiseido Men предлагает средства, которые уменьшают проявления усталости вокруг глаз, выравнивают и глубоко очищают кожу, избавляют от жирного блеска и расширенных пор.
Линия Lancome Homme от Lancome представлена десятью продуктами направленного действия и четырьмя программами, которые помогут в выборе и использовании косметических средств. Для кожи, склонной к раздражению и покраснению, предложены очищающее средство, не содержащее мыла, мягкий гель, снимающий жжение, а также не содержащий спирта успокаивающий бальзам. Для мужчин с жесткой и быстро отрастающей щетиной разработано специальное средство, смягчающее волоски и облегчающее процесс бритья. Для тех, кто работает в офисе с кондиционером или проводит много времени в самолете, предусмотрена программа увлажнения на 24 часа, снимающая следы усталости: тонизирующий очищающий гель и витаминизированный гель после бритья. Антивозрастная программа включает восстанавливающий комплекс, укрепляющий кожу и разглаживающий морщинки. Специальные средства — гель для век и расслабляющая маска — завершат комплексный уход от Lancome.
Недавно на столичном рынке появилась французская косметика Nickel. Эта продукция отличается не только специальным "мужским" содержанием, но и оригинальным оформлением, привлекающим внимание мужской части аудитории. Например, многофункциональный гель для душа, тела и волос под названием "Автомойка" или успокаивающий бальзам после бритья "Огнетушитель". Средства банной линии имеют оригинальную упаковку в виде канистр для бензина.
Еще одна новинка на российском рынке мужской косметики — линия Thalgomen от Thalgo. Средства этой серии содержат в качестве главного активного компонента комплекс Algue Bleue Vitale, в основе которого лежит экстракт зеленых водорослей озера Кламат.
Российские компании стали активно создавать мужские линии после кризиса 1998 года. Сегодня специализированную мужскую косметику производят такие компании, как "Апрель", "Калина", "Линда", "Красная линия", "Мирра-М", "Мезопласт", Emansi, Faberlic, Green Mama. Однако большая часть отечественной и западной продукции уровня масс-маркета для мужчин отличается лишь использованием "мужских" отдушек и упаковки.
КАРЕН ШАИНЯН