«Билайн» впервые за 16 лет готовится к ребрендингу. По данным РБК, на этой неделе компания может представить новый логотип и слоган. Также изменения затронут тарифы и каналы продаж. Столь масштабных изменений не происходило с 2005 года. Оператор из большой четверки последние несколько лет терял абонентов и рискует лишиться третьего места в стране по этому показателю. По итогам 2020 года выручка «Билайна» сократилась более чем на 5%, а число клиентов почти на 5 млн человек. Поможет ли ребрендинг в этой ситуации? И в какую сумму он обойдется компании? Выяснял Григорий Колганов.
Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ
Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ
Журналисты и аналитики получили от «Билайна» приглашение на некий «закрытый показ». Название компании написано с маленькой буквы, виднеется часть желто-черного логотипа в виде сферы — на этом все. Но на рынке уверенно говорят о довольно масштабном ребрендинге: появятся даже новые тарифы и каналы продаж.
Изменения давно назрели, считает гендиректор агентства TelecomDaily Денис Кусков, который тоже получил приглашение. Правда, он сомневается, что мобильному оператору удастся представить рынку что-то невероятное: «Компания в первом полугодии 2020 года столкнулась с очень тяжелой ситуацией, когда лишилась значительной части абонентской базы. До этого на протяжении нескольких лет "Билайн" очень мало вкладывал в развитие, по сравнению со своими конкурентами, которые сильно ушли вперед в техническом оснащении. Не знаю, насколько революционными будут предложения по тарифам, ведь ежегодно каждая компания выпускает какие-то свои тарифные планы. С точки зрения каналов продаж мы сейчас находимся на той стадии, когда уже нет такого объема подключений, как был пять-семь лет назад».
В последний раз масштабный ребрендинг «Билайн» проводил 16 лет назад: тогда на смену пчеле в логотипе пришел шар в желто-черную полоску и появился слоган: «Живи на яркой стороне». Он прожил девять лет, был заменен, а потом возвращен и используется до сих пор.
Как СМИ сообщили о планах «Билайна» обновить свой бренд
По экспертным оценкам, те перемены стоили оператору от $25 млн до $30 млн. Нынешнее обновление обойдется несколько дешевле, полагает глава пиар-агентства «Сокур и партнеры» Дмитрий Сокур: «Стоимость ребрендинга сейчас будет зависеть от того, какое рекламное агентство это делало. Ценник может быть очень разный — и от $1 млн, и до $10 млн, все зависит от именитости компании. Не думаю, что для такого инфраструктурного игрока, как "Билайн", сумма в несколько миллионов долларов является критичной. Компания тратит десятки, если не сотни миллионов на рекламу. Думаю, что работа над новым образом "Билайн" поручена крупному международному агентству. Я в этом уверен на 99%».
Ребрендингом в 2005 году занималось лондонское агентство Wolff Olins, придумавшее также яйцо для МТС. Изменение фирменного стиля «Билайна» 16 лет назад, по оценкам аналитиков, увеличило количество лояльных абонентов на 9%. Что же будет на этот раз? У оператора по итогам 2020 года чуть меньше 50 млн клиентов, на пятки ему наступает Tele2, который намерен в 2021 или 2022 году сместить конкурента с третьего места в стране.
Управляющий директор коммуникационного агентства Comunica Михаил Умаров в 2005 году работал топ-менеджером в «Билайне» и сомневается, что нынешний ребрендинг поможет нарастить абонентскую базу: «В 2005 году это очень хорошо сработало ровно потому, что на тот момент ребрендинг очень мало кто делал, и это был, наверное, один из первых подобных кейсов, когда крупная b2c-компания пошла на такой шаг . Потом это стало нормой и сейчас не является важным новостным поводом в жизни абонентов.
То, что может реально повлечь изменения, это какие-то решения с точки зрения бизнеса, улучшение зоны покрытия — нужные абонентам вещи».
Свежий дизайн и прочие изменения представят широкой публике ориентировочно 14 октября. А до этого времени у пользователей соцсетей есть возможность посоревноваться в остроумии насчет нового слогана «Билайна». В комментариях под постами о работе оператора бывает довольно жарко.