Коротко

Новости

Подробно

Фото: Александр Петросян / Коммерсантъ   |  купить фото

Реклама нагоняет бюджеты

Темпы роста рынка в этом году могут превысить докризисные

Газета "Коммерсантъ" от , стр. 9 (обновлено в 10:05)

По итогам 2021 года российский рекламный рынок может вырасти на 11–14% по сравнению с допандемийным 2019 годом. Этому будут способствовать неожиданный даже для участников рынка и экспертов эффект «постковидного отскока» после кризиса и увеличение бюджетов на продвижение новых цифровых сервисов. В то же время в 2022 году аналитики ожидают замедления роста самого крупного сегмента — интернет-рекламы — из-за его насыщения.


“Ъ” ознакомился с обновленным прогнозом рекламной группы Dentsu Russia о перспективах рынка. Согласно оценкам аналитиков, по итогам года он может вырасти на 16–19% по отношению к кризисному 2020 году, до 550–562 млрд руб. Увеличение по отношению к 2019 году составит 11–14%. Таким образом, рекламный рынок будет расти даже быстрее, чем до пандемии. В 2019 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), он увеличился только на 5%.

По мнению экспертов Dentsu Russia, сильнее всего по итогам года вырастут инвестиции в интернет-рекламу: на 20–22% по отношению к 2020 году и на 25–26% — к 2019 году. Телереклама увеличится на 11–15% к 2020 году и на 8–11% к 2019 году. Наружная реклама прибавит 9–21% к 2020 году, но уровня 2019 года не достигнет (см. таблицу).

Ускорение темпов роста рекламного рынка во многом обусловлено низкой базой 2020 года, когда в том числе наблюдался «частичный перенос инвестиций из медийной интернет-рекламы в перформанс», отмечают в Dentsu Russia.

В 2021 году, добавляют в компании, рекламодатели возвращают деньги в медийную интернет-рекламу.

Скорректированный прогноз OMD OM Group «показывает очень схожую динамику», говорит руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок группы Андрей Скородумов. «Такого резкого отскока не прогнозировал никто,— подчеркивает топ-менеджер.— Это касается не только российской индустрии — мы видим схожие тренды и проблемы за рубежом, в том числе сильнейший дефицит ТВ-инвентаря и высокую инфляцию». Ускоренному росту рынка способствовали отложенные рекламные бюджеты, переносы запусков новых продуктов, восстановление спроса и экономики в целом, отмечает господин Скородумов.

По мнению главы ассоциации «Русбренд» (объединяет Unilever, Coca-Cola, Сбербанк и других крупнейших рекламодателей) Алексея Поповичева, рост рынка в 2021 году был продиктован существенным увеличением инвестиций в телерекламу при продвижении финансовых услуг и цифровых сервисов, в том числе сервисов доставки и онлайн-кинотеатров.

«Наибольший вклад в рост рекламного ТВ-рынка мы наблюдаем со стороны экосистем, банков и интернет-сервисов»,— отмечает директор по медиазакупкам GroupM Михаил Елисейкин.



В 2022 году, как ожидают в Dentsu Russia, рекламный рынок может сохранить темпы роста, увеличив объем на 11–17%. В то же время годовой прирост интернет-рекламы может снизиться до 14–18%. По данным АКАР, в 2017 и 2018 годах этот рынок рос на 22%, в 2019-м — на 20%, в кризисном 2020 году — на 4%. «В 2022 году мы подойдем уже к выросшей базе»,— объяснили в Dentsu. «Чем больше рынок, тем сложение ему показывать высокую динамику, это закономерный процесс»,— добавил Андрей Скородумов.

Логично, что в 2022 году темпы роста всего рынка рекламы «нормализуются после двух нетипичных для бизнеса лет», добавили в «Яндексе». В дальнейшем рекламный рынок будет сильно зависеть от экономики страны, говорит Алексей Поповичев, «рекламные бюджеты не могут расти значительно быстрее, чем экономика в целом, так как этот рынок завязан на потреблении, компании не будут увеличивать бюджеты, если не увидят возможности нарастить продажи».

Валерия Лебедева


Объем рекламного рынка России по годам, млрд руб.

Сегмент
2019 2020 2021* 2022*
Интернет 244 253 306–309 352–361
Телевидение 175 169 189–194 208–218
Наружная реклама 43,8 32,2 35–39 42–45
Весь рынок** 494 473,4 550–562 624–646

*Прогноз.

**C учетом прессы и радио.

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России, Dentsu Russia

Комментарии
Профиль пользователя