Hermes выпускает фланкер своего главного аромата, обращенного к миллениалам,— и он станет третьей частью истории, где собраны важные современные смыслы
Фото: Studio des fleurs/Hermes
Фото: Studio des fleurs/Hermes
Когда в 2017 году выходил первый и основной Twilly D’Hermes, мы разговаривали с Кристин Нажель, парфюмером дома Hermes, и она рассказывала про платок-ленту Twilly и вообще про шелк Hermes, которым стал для нее главным импульсом при создании этого аромата. Рассказывала, как ездила на шелковую мануфактуру Hermes в Лион и встретилась там с колористом — ее Кристин назвала «супершикарной, суперэлегантной суперледи»,— для которой каждый новый дизайн, каждое новое каре делают во всех цветах, и она решает, какие из них пойдут в производство. «Вот где сила цвета! — говорила Кристин,— когда цвет меняет все. Я решила, что тоже могу менять „цвет" — и это изменит все». Что ж, Кристин очевидно выпустила на свободу своего внутреннего колориста, и теперь у нее есть свое каре Hermes, которое она делает в разных цветах.
Важным пунктом при создании первого Twilly стало стремление не просто уйти от парфюмерных клише молодежных ароматов — «фруктики и леденцы»,— но и делать его так, как в Hermes делают ароматы для взрослых женщин. «Потому что,— тогда же говорила мне Кристин,— я не думаю, что современные девушки не в состоянии оценить ничего, кроме леденцов». В качестве ведущего цветка композиции она выбрала туберозу, которая в парфюмерии традиционно выступала как карнальный символ и ассоциировалась с фам-фаталь. А в качестве дерева — сандал, практически патентованный «бабушкин» аромат, аромат шкатулок со старыми письмами и старых индийских вееров. Но главным стал имбирь — который Кристин использовала в овердозе, 8% композиции вместо обычных 0,5–0,8,— и это тоже был далекий от обычных фруктов ингредиент.
Собрав Twilly именно таким образом, Кристин Нажель не просто перевернула клише, она еще и угадала будущее — в фэшн-индустрии сейчас все говорят, что возрастное таргетирование — out, возраст больше не определяет то, как потребляют моду, недавний скандал с рекламным слоганом Tiffany & Co.— «Not your mother’s Tiffany», вызвавший буквально шквал в соцсетях с репликами типа «да моя мама одевается модней меня!», «у моей мамы прекрасный стиль!», «что за эйджизм!» и пр.,— это только подтвердил. Парфюмерная индустрия вступает тут последней — но успех Twilly во многом был определен именно этой стратегией. Аромат делал новое и модное из привычного, из вроде бы уже немодного, и это было попадание в еще не высказанные настроения аудитории.
Через два года после Twilly вышел его первый фланкер — Twilly D’Hermes Eau Poivree, и вот сейчас выходит второй, Twilly D'Hermes Eau Ginger. Прочитав его описание, я немного удивилась: Кристин Нажель обычно называет три главных ингредиента, и здесь это засахаренный имбирь, пион и кедр. Смутила меня прежде всего «засахаренность» имбиря — потому что в этом проглядывала конфетность, которой Кристин всегда избегала, ну и пион казался слишком розовым, что ли, слишком цветочным.
Twilly D’Hermes Eau Ginger оказался легким и звонким. Сахар тут только подсвечивает остроту имбиря, пион добавляет тот самый цвет, а кедр дает всему этому глубокий мерцающий фон — создавая ту самую, плотную, гляцевую и мягкую фактуру шелка. Это радостный, полный любви к жизни аромат, который сделан вне в том числе и гендерных клише — потому я и написала в самом начале «миллениалы», а не просто «девушки» — я вполне могу представить его на современных юношах. И еще один реверанс в сторону эрмесовского шелка, с которого все началось,— на упаковку Twilly D’Hermes Eau Ginger нанесен узор нового каре Astrologie Nouvelle.