рынок телерекламы
Вчера группа компаний "Видео Интернешнл" (ВИ) разослала рекламным агентствам свой новый прайс-лист. Учитывая монопольное положение ВИ на российском телерекламном рынке, ее прайс-лист фактически определяет цену телерекламы на предстоящий год. Согласно прайс-листу, в 2005 году стоимость размещения рекламы на крупнейших телеканалах страны — "Первом" и "России" — вырастет в среднем на 25%. Участники рынка восприняли подорожание как должное, отметив, что раньше телереклама год от года дорожала более заметно.
Группа ВИ — крупнейший российский медиахолдинг. На его долю приходится 70% продаж рекламного времени на телевидении. Компания на эксклюзивной основе продает рекламные возможности ведущих российских телеканалов, в том числе "Первого", "России", СТС, Ren TV. Оборот ВИ в 2003 году составил около $1 млрд.
По сравнению с 2004 годом телереклама на крупнейших российских телеканалах в 2005 году подорожает в среднем на четверть. Рост цен на "Первом канале" составит 22%, "Россия" поднимется в цене на 28%. При этом стоимость рекламы на крупнейших российских каналах впервые сравнялась: один пункт рейтинга (реклама на ТВ продается не по минутам, а по условным единицам — пунктам рейтинга) обойдется рекламодателю в $7,3 тыс. В этом году цена рекламного эфира на "России" дешевле, чем на "Первом",— $5,7 тыс. против $6 тыс. Цена рекламы на СТС и Ren TV поднимется на 28% и 31% — до $6,9 тыс. и $6,7 тыс. за пункт рейтинга соответственно.
Пункты рейтинга, или GRP (Gross Rating Points), рассчитываются как соотношение количества людей, посмотревших передачу, к общему объему целевой аудитории. Каждая телепередача и, соответственно, рекламные блоки в ней набирают определенное количество GRP.
Фактически это означает, что реклама на СТС будет даже дороже, чем на "Первом канале". Дело в том, что для расчета рейтингов федеральных каналов используется базовая аудитория "18+" — все зрители старше 18 лет. Рейтинги СТС и Ren TV считаются по более молодой базовой аудитории — телезрителей от 6 до 54 лет, которая для многих рекламодателей является более привлекательной. "Если сравнить рейтинги СТС и Ren TV, пересчитав их на аудиторию '18+', получится, что самый дорогой канал — СТС: $9,45 тыс. за пункт рейтинга, что на 30% дороже 'Первого канала',— говорит генеральный директор компании Media Direction OMD Наталья Макиенко.— Ren TV в этом смысле также практически сравнялся с 'федералами' — $7,1 тыс. за пункт рейтинга".
Кроме цен в прайс-листе группы ВИ изменилась и система скидок и надбавок. В предыдущие годы расценки на телерекламу традиционно повышались осенью, в период повышенного спроса. Теперь ВИ ввела дополнительный повышающий коэффициент для покупателей в марте-апреле. В компании отмечают, что в последние несколько лет заметно изменилась сезонность спроса на телерекламу: очевидно, что теперь весна так же, как раньше осень, отмечена пиковым спросом на рекламу.
В "Видео Интернешнл" говорят, что изменения в ценовой политике группы являются отражением стабилизации российского рекламного рынка. "Закончился период взрывного роста рекламного рынка, связанный с возвращением рекламной индустрии к докризисным показателям. Теперь рынок будет расти гораздо медленнее: мы прогнозируем, что в 2006-2007 годах прирост составит 10-20%",— отмечает генеральный директор группы ВИ Сергей Васильев.
С этим согласны и в рекламных агентствах. "Очевидно, что темпы роста рекламного рынка замедлились, а сам рынок начинает стабилизироваться,— считает гендиректор Optimum media Дмитрий Дмитриев.— В ситуации, когда рост происходит уже не в разы, а на десятки процентов, становится необходимым все более детально прорабатывать свою ценовую политику".
При этом некоторые участники телевизионного рынка не исключают, что "Видео Интернешнл" не случайно решила уравнять цены "Первого канала" и "России". "Похоже, что этот шаг ориентирован на будущую конкуренцию с новым сейлс-хаузом ВГТРК (в начале июне ВГТРК объявила, что в 2005 году планирует начать продажу своего рекламного времени самостоятельно.— Ъ)",— говорит гендиректор канала СТС Александр Роднянский.
Другие игроки рынка телерекламы обещают вскоре последовать примеру ВИ и поднять цены. По данным Ъ, компания "НТВ-медиа" (продает рекламные возможности телеканалов НТВ и ТНТ) намерена сделать это уже через месяц.
ТИМУР Ъ-БОРДЮГ, КОНСТАНТИН Ъ-ВОРОНЦОВ