На этой неделе было завершен очередной этап исследования эффективности рекламных объявлений в газетах, который проводит независимый институт массовой информации и рекламы "РИМИР". Эксперты отобрали 10 наиболее привлекательных рекламных объявлений, опубликованных в центральной прессе в апреле.
Для изучения эффективности газетных объявлений (как и прежде при формировании рейтингов за февраль и март) взято 200 объявлений из 14 центральных газет. Из них специалисты "РИМИР" отобрали 100, отвечающих элементарным критериям рекламы. Эти 100 объявлений представили экспертам-рекламистам, каждый из которых оценил по 9-бальной шкале наиболее ему понравившиеся. На основании этих оценок отобрали 30 рекламных объявлений. Затем на последнем этапе эксперты-предприниматели оценивали их по той же системе и свели к десятке (более подробно методика "РИМИР" описана в Ъ от 13 марта).
В качестве экспертов-рекламистов на этот раз были приглашены:
1. Игорь Верник, автор и ведущий телепрограммы "Рек-тайм";
2. Юрий Грымов, режиссер рекламы;
3. Евгений Тарасов, доктор филологических наук, специалист по языку рекламы;
4. Ирина Фомичева, кандидат филологических наук, социолог рекламы;
5. Юрий Шерковин, доктор психологических наук, управляющий производственно-рекламной фирмы "Саймон", специалист по психологии рекламы.
В роли экспертов-предпринимателей выступили:
1. Александр Воловик, президент финансово-промышленной корпорации "Би-Газ-Си";
2. Андрей Желамский, председатель правления Торибанка;
3. Владимир Морыженков, президент тюменско-московской биржи "Гермес" и АО "Гермес-Планета";
4. Елена Муравьева, коммерческий директор радиостанции "Европа-Плюс";
5. Ирина Хакамада, член биржевого совета РТСБ, эксперт РИНАКО.
В апреле лучшей была признана реклама автомобилей Blazer. Кроме того, в десятку лучших вошли еще три рекламы автомобилей иностранного производства. Как считает гендиректор "РИМИР" Леонид Школьник, столь явное предпочтение автомобильной тематики вызвано двумя причинами. Во-первых, импортный автомобиль сам по себе красивая вещь, привлекающая особое внимание, а во-вторых, большинство приглашенных экспертов — автомобилисты.
Кроме того, по итогам трехмесячной работы можно отметить некоторые тенденции в психологическом восприятии печатной рекламы. Во-первых, выбираются в первую очередь наиболее понятные объявления. Например, реклама фирмы Siemens с крупным изображением царя Петра I (весьма яркая на первый взгляд) не вошла в десятку, так как многие эксперты не поняли, что именно в данном случае рекламируется.
Вторая закономерность — присутствие в лучших объявлениях своеобразных мотивировок для возбуждения потребительского интереса. Так, одной из наиболее убедительных в апреле стала реклама ножниц (второе место в рейтинге), где наглядно представлены все достоинства этого товара. Ножницами срезают цветы, делят на порционные куски курицу и даже пытаются разрезать банку из-под Кока-Колы.
И еще одна тенденция. Интерес экспертов вызывает знакомая реклама — известные марки товаров или объявления с изображением привычных всем предметов, а также просто часто повторяющаяся реклама. В самом деле, реклама мебели "Оливетти Синтезис" и Альфа-банка — постоянно появляющиеся в ведущих газетах — входили в десятку все три раза. И как считает г-н Школьник, на выбор экспертов в значительной мере влияет качество печати: из 10 лучших объявлений апреля половина опубликована на страницах Ъ и по одному в "Известиях", "Аргументах и фактах", "Московских новостях", "Деловом мире" и "Экономике и жизни".
О. К.