На перенасыщенный рынок онлайн-видео со своим проектом выходит МТС. О том, как оператор планирует конкурировать с другими сервисами, “Ъ” рассказал глава «МТС Медиа» Игорь Мишин.
Глава «МТС Медиа» Игорь Мишин
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ
Глава «МТС Медиа» Игорь Мишин
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ
—МТС уже пытался выйти на медиарынок: были, например, порталы Stream и Omlet, и они закрылись. Почему вы считаете, что нынешняя попытка будет успешной?
— Оба портала запускались, когда и рынок, и его объемы были другими. Тогда МТС представляла собой традиционную телекоммуникационную компанию, и модель проектов в медиа тоже была традиционной. Был акцент на канальность и пакетирование, в этой модели не предусматривалось производство сценарного контента, рынок не созрел. Поэтому, когда Владимир Петрович Евтушенков в 2005 году приглашал меня стать гендиректором Stream, я отказался, потому что пакетировать каналы — не совсем мое. Но на новом витке я здесь.
— Какая сейчас структура у «МТС Медиа», как в нее впишется онлайн-кинотеатр?
— В «МТС Медиа» четыре направления: кабельное ТВ, IPTV и спутниковое ТВ и новая среда OTT (метод предоставления видеоуслуг через интернет), в которой по итогам 2020 года более 2 млн абонентов. Постепенно абоненты всех ТВ-направлений должны стать потребителями OTT-сервиса.
— Чем Kion будет отличаться от других сервисов?
— Сейчас рынок развивается так, что принципиально никто ни от кого отличаться не может. До десяти ОТТ-сервисов претендуют на лидерство.
А если ты претендуешь на лидерство, значит, ты не можешь быть обеспокоен каким-то своим специальным нишевым предложением: надо ориентироваться на зрителей любых интересов.
Именно поэтому сегодня такая бешеная инвестиционная гонка и взвинченная конкуренция. Но в ближайшие пять лет рынок изменится, каждая платформа определится со своей целевой аудиторией, как определились телеканалы. Если у последних на формирование индивидуального предложения уходило лет по десять, то онлайн-кинотеатры могут пройти путь за три-пять лет.
— Главное преимущество Kion — это ресурсы МТС для покупки контента?
— Главное преимущество — экосистемность МТС. Я убежден, что будущее за онлайн-кинотеатрами в структуре экосистем, таких как наша, «Кинопоиск» «Яндекса» или Okko Сбербанка.
— Почему МТС не пошла по пути «МегаФона», который приобрел долю в видеосервисе Start? МТС, например, обсуждал покупку Ivi.
— Переговоры были прекращены еще до того, как я пришел в компанию. Теоретически слияние экосистемы МТС с лидером ОТТ создало бы конструкцию, которая оказалась бы в большом отрыве от всего остального рынка. Но бизнес — всегда вопрос договоренностей и, если обсуждения были, значит, не договорились.
— Сейчас МТС рассматривает возможность покупки онлайн-кинотеатра или продюсерской компании?
— В 2021 году эта тема будет не сильно актуальна для нас, поскольку акционеры уже сделали большие инвестиции в развитие собственной платформы и оригинальный контент. В этой ситуации важно дождаться результатов, промежуточных итогов. К концу года станет понятно, как прирастает аудитория. От результата будет зависеть то, как будет развиваться медийный бизнес МТС.
— Какие KPI у вас до 2022 года?
— Конкретные цифры назвать не могу. Скажем так, число наших пользователей зависит в целом от успеха экосистемы: она подгоняет нам аудиторию и дает инвестиции, а мы должны раскрасить более ярко основной бренд.
— Как вы планируете привлекать экосистемных пользователей? Например, Сбер предлагает клиентам подписку на Okko, как это будет в МТС?
— У МТС огромное количество продуктов: от финтех-сервисов и продаж билетов на концерты и в театры до умных ошейников для собак. Дважды в год мы будем выводить на рынок новые предложения. Это будет набор совершенно новых коопераций между продуктами.
— Сколько будет стоить подписка на Kion?
— Пока у пользователей будет возможность иметь подписку фактически бесплатно: 100 рублей за ежемесячную подписку вернутся на счет 100% кэшбэком и все их можно потратить, например, на покупку смартфона или услуги МТС.
— Если абонент платит 100 рублей за онлайн-кинотеатр и перекидывает их, например, на счет за услуги связи МТС, получается, другие бизнесы субсидируют онлайн-кинотеатр?
— Не совсем так: наша программа кэшбэка потенциально будет развивать пользование другими сервисами экосистемы, привлекать новых клиентов в группу МТС.
— В чем основная сложность выходить на рынок в числе последних?
— В том, что нас никто не ждет.
Мы выходим не первые, но при этом бодро и дерзко себя чувствуем, потому что экосистема может обеспечить конкурентоспособный уровень сервиса.
Кроме того, у нас приличные инвестиции в оригинальный контент.
— Какие релизы и жанры будут представлены на Kion?
— До конца года у нас будет 25–30 премьер. Будет пять основных форматов. Документальное кино — это фильмы про Павла Дурова, Андрея Сахарова и историко-архивное исследование «Спросите Сталина». Будут сериалы, в которых серия длится 30 минут, будут часовые восьмисерийные проекты, будут и полнометражные фильмы, которые мы продюсируем эксклюзивно, начиная от таких знаковых проектов, как «Блокадный дневник» Андрея Зайцева, и заканчивая коммерческими блокбастерами.
— С кем из продюсеров вы работаете?
— Мы работаем со значительным количеством ярких продюсеров и режиссеров: Борисом Хлебниковым, Василием Сигаревым, Ильей Куликовым, Юрием Сапроновым, Тимуром Бекмамбетовым, Александром Цекало, Анатолием Максимовым и другими. Иногда студии приносят нам свои разработки, если нам нравится, мы им заказываем, иногда наоборот.
— Будете ли привлекать продюсеров на эксклюзивных условиях?
— Сегодня полноценных рыночных эксклюзивов уже нет. Даже продюсерские компании, которые входят в периметр телевизионных холдингов и всегда были прикручены к своим телеканалам, в части работы с сервисами все равно имеют ту или иную степень свободы.
— Как медийная активность экосистем влияет на стоимость производства и контента?
— Все невероятно переоценено, какими-то дикими темпами растет себестоимость производства оригинального контента, растут стоимости всех цехов, актерские гонорары, сценарные гонорары. Масса денег, которую приносят все ОТТ-сервисы, давит, но возбуждает и бодрит весь рынок.
— Вы планируете зарабатывать на кинопрокате?
— Мы внимательно смотрим в эту сторону. Понимаем, что просто сопродюсирование полных метров, когда мы не влияем на прокат картины, не наша стезя.
Сейчас нам важно выстроить отношения с продюсерами, проявить себя как качественный партнер.
Помимо финансовых возможностей у МТС есть и маркетинговые ресурсы и кинопроизводственный комплекс «Кинополис» с перспективой строительства больших павильонных мощностей для съемки высокобюджетных проектов. Глядя вперед, мы понимаем, что не сможем стоять в стороне от влияния на прокатные результаты картин, в которые мы инвестировали. Наш первый опыт — выпуск совместно с компаниями «Базелевс», «Военфильм», Sony Pictures и каналом «Россия 1» блокбастера «Девятаев».
— Будете ли вы предлагать свой контент телеканалам?
— Мы идем в альянсы с эфирным телевидением, и в рамках партнерства с «Первым каналом» в этом году предъявим рынку 4–5 премьер, в том числе сериал Авдотьи Смирновой «Вертинский». С одной стороны, нам нужно поражать зрителя уникальным контентом, который нельзя увидеть на эфирном телевидении, с другой — нужно привлечь его аудиторию. То есть дать ей то, к чему она привыкла. Дозированное присутствие традиционного или близкого к традиционному ТВ-контенту в сервисе будет полезным.
— Рассматривает ли МТС возможность дополнить экосистему телеканалом? Были слухи, что к вам с предложением приходили владельцы ЮТВ.
— Период ярких и интересных инвестиций на рынке эфирного телевидения закончился. Его уже в принципе нет как бизнеса в чистом виде.
— Как вы считаете, русифицирование Netflix угрожает российским видеосервисам?
— Netflix — сильный уважаемый конкурент, но, как я уже говорил, stand-alone кинотеатрам будет сложно конкурировать с экосистемными игроками. К тому же у Netflix на текущий момент самая дорогая подписка на российском рынке.