На прошедшей неделе началась рекламная кампания кредитных карточек торгово-финансовой компании Ortex-Olbicard. Это событие едва ли привлекло бы внимание экспертов, если бы в ходе кампании не была использована авторская программа Игоря Угольникова "Оба-на угол-шоу". Как отмечают эксперты, спонсирование этой программы фирмой Ortex идет в русле нового течения в отечественной рекламе — использования в телевизионных и радиороликах имиджа "звезд" кино, эстрады и телевидения. Известно, что западные рекламщики гораздо реже прибегают к этому приему, предпочитая акцентировать все внимание потенциальных потребителей на самом товаре. Так подходит к организации своей рекламной кампании фирма Mars. Кстати, на этой неделе к уже рекламируемым шоколадкам Mars, Snickers и Bounty прибавилось несколько новых продуктов, в том числе и картофельное пюре известной марки Uncle Ben's.
В последнее время в рекламных роликах снялись многие отечественные знаменитости: Василий Ливанов, Виталий Соломин, Сергей Крылов, Лайма Вайкуле, Армен Джигарханян, Евгений Леонов, Лев Дуров. Столь массовое использование "звезд" в рекламных клипах, на взгляд экспертов, объясняется общим недостатком у отечественных рекламщиков оригинальных идей (именно такие идеи и делают ту или иную рекламную кампанию эффективной, что, в конечном счете, и определяют ее успех). Естественно, участие знаменитостей делает ролик более запоминающимся. Однако, как свидетельствует рекламный опыт, например США, зрители или потенциальные потребители чаще обращают внимание на своих кумиров, а не на то, что они рекламируют. Основываясь на этом опыте, один из мировых авторитетов в области рекламы Дэвид О`Гилви (David O`Gilvy) утверждал, что "использование знаменитостей не способствует основной цели рекламы — продаже товара".
Впрочем, бывают и исключения. Примером тому может служить участие в рекламе Pepsi-Cola Майкла Джексона. Правда, сотрудничество это длится уже почти 10 лет, в течение которых имя певца и название популярной марки прохладительных напитков в сознании потребителя успели стать синонимами. Впервые в рекламе Pepsi-Cola Джексон был задействован в 1984 году, когда он выступал со своими братьями. С этого времени было снято восемь роликов с Джексоном, последний из которых начал идти минувшей зимой практически одновременно в 150 странах мира. Особенность ролика состоит в том, что благодаря компьютерной графике известную песню "Я буду там" (I'll be there) одновременно поют два Джексона — взрослый и одиннадцатилетний (именно столько было певцу на момент выхода песни в 1970 году). Джексон "двадцатилетней давности" создан с помощью компьютерного совмещения лица певца и фигуры юного танцора, имитирующего пластику одиннадцатилетнего Джексона.
В отечественной же практике появление в рекламных роликах того или иного актера, как правило, носит случайный характер и целиком определяется желанием или нежеланием именитых актеров сниматься в рекламных клипах. Мотивы понятны: с одной стороны, участие в съемках рекламных роликов довольно прилично оплачивается (по некоторым данным, для "звезд" первой величины гонорар колеблется от 100 тыс. руб. до 1 млн). С другой стороны, появляясь в ролике той или иной фирмы, известный актер как бы связывает свое имя и авторитет с названием фирмы. К тому же, само по себе участие известного лица в рекламном ролике не гарантирует успех. Например, в новом ролике концерна "Олби" Лев Дуров вначале сетует на тяжелую жизнь, а затем делится своими планами вложить деньги, заработанные на съемках очередного фильма, в концерн "Олби". Поскольку так и остается непонятным, как же все-таки распорядится Дуров своими деньгами, реклама в целом вызывает некоторое недоверие.
Если раньше "звезд" просто снимали в клипе, то теперь некоторые рекламодатели ищут другие формы сотрудничества с миром искусств. Например, "Холдинг-Центр" появился в ролике группы "Браво", а фирме Ortex практически полностью была "посвящена" передача "Оба-на угол-шоу". Конечно, в программе остались и игровые моменты, но они скорее воспринимались как пауза между рекламными вставками. Однако, по мнению специалистов, такая навязчивость рекламы едва ли может достичь поставленной цели. До некоторой степени это мнение разделяет и сам заказчик. Как сообщил корреспонденту Ъ начальник отдела маркетинга и рекламы торгово-финансовой корпорации Ortex Сергей Симоненко, он не вполне удовлетворен передачей. По его словам, участие Ortex в "Оба-на угол-шоу" — начало рекламной кампании кредитных карточек Ortex-Olbicard, и "уж очень хотелось начать эту кампанию как-нибудь весело и задорно".
Реклама любого нового товара предполагает сочетание развлекательности и информации о товаре (что за продукт, как его применяют и в чем его преимущества перед другими аналогичными товарами). Именно так подходит к содержанию рекламной кампании фирма Mars, которая сегодня рекламирует в России все три группы своих товаров (продукты питания, кондитерские изделия и корм для животных). Недавно появились шесть новых роликов фирмы Mars, в том числе и о некоторых новых продуктах: мороженом Bounty и картофельном пюре Uncle Ben's. (Uncle Ben's является всемирно известной маркой, присутствующей на рынке уже в течение 50 лет). Ожидается, что в ближайшее время Mars начнет рекламировать и другие продукты той же марки.
НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА