Поствирусный потребитель будет уже не тот

Исследователи Bain & Company определили основные изменения в потребительском поведении

Консалтинговая компания Bain & Company опубликовала исследование о том, как пандемия коронавируса повлияла или может повлиять в ближайшем будущем на потребительское поведение. Авторы отмечают, что производителям и брендам необходимо уже сейчас обратить внимание на эти процессы и перестроиться практически на ходу, чтобы не потерять меняющегося потребителя.

Фото: Ciro De Luca / Reuters

Фото: Ciro De Luca / Reuters

Исследование Bain & Company подготовлено совместно с социологической компанией Dynata и основывается на опросе около 9,5 тыс. потребителей в США, Великобритании, Германии, Франции, Италии и Швеции. По результатам анализа данных авторы выделили восемь важных изменений в потребительском поведении, четыре из которых уже стали «новыми законами гравитации», а остальные четыре могут стать очевидными в ближайшем будущем.

Исследователи отмечают, что перечисленные изменения произойдут или уже происходят на фоне диаметрально противоположных мнений о том, когда ситуация может нормализоваться, среди представителей всех поколений и с разным уровнем дохода. Если среди более молодого поколения Z (67%) и работников с высоким уровнем дохода (59%) преобладают оптимистичные ожидания, то среди более старшего поколения бебибумеров (39%) и работников с низким доходом (38%) отмечены пессимистичные прогнозы.

В таких противоречивых условиях первой и, пожалуй, наиболее очевидной уже стала тенденция резкого сдвига в онлайн-потребление.

Запертые во время карантина люди и компании уже привыкли к всевозможным онлайн-сервисам или основательно освоили их.

Например, 90% британских клиник уже используют системы удаленной записи на прием. 80% опрошенных пользователей наиболее популярных приложений для фитнеса пользовались стримингом или сами стримили свои упражнения, тогда как в 2019 году таких было лишь 7%. В целом же большинство опрошенных потребителей уже заявили, что продолжат заменять свои нецифровые потребительские сервисы или привычки теми или иными виртуальными аналогами.

Следующим изменением стало неослабевающее внимание потребителей к своему здоровью. Исследователи отмечают, что это проявляется не только в постоянном просматривании последних новостей о коронавирусе, росте потребления санитайзеров и средств индивидуальной защиты, но и в более активном внимании людей к своей физической форме и психическому здоровью.

Все это уже влияет на рынок: 50% опрошенных в Европе заявили, что сейчас они чаще, чем до пандемии, покупают или пытаются найти менее обработанные продукты питания.

45% опрошенных в США сообщили, что сейчас для них важнее покупать более здоровую еду, чем это было до пандемии. 50% опрошенных американцев заявили, что они стали больше готовить дома, стараясь в том числе сократить покупку обработанных продуктов, а 20% опрошенных европейцев отметили, что стали больше тратить на свежие фрукты и овощи, указывая в качестве причины желание употреблять более здоровую еду.

Третьим «новым законом гравитации» стал пересмотр ценностей. Авторы доклада считают, что это выразилось в резком снижении спроса на одни категории товаров или услуг и, как следствие, увеличении спроса на другие товары и услуги.

Например, в Европе потребители при выборе продуктов питания стали чаще ориентироваться на их качество, экологичность и органичность, тогда как при выборе товаров для домашнего хозяйства или безрецептурных препаратов — на цену.

Это, в частности, привело к росту потребления товаров от частных брендов: 21% опрошенных заявили, что стали покупать таких товаров больше, чем до пандемии, а 16% отметили, что будут делать это и после пандемии. Немаловажным фактором смещения спроса в сторону более премиальных товаров стало резкое снижение затрат или вовсе невозможность тратить деньги на такие товары или услуги, как автомобили, туристические поездки за границу, походы в театры, кино, рестораны, фитнес-центры и т. п.

Впрочем, постепенное снятие ограничений и открытие этих заведений, по мнению исследователей, становятся причиной четвертого изменения, которое выразится в очень медленном восстановлении затрат на активность вне дома. Потребители будут гораздо тщательнее обдумывать целесообразность посещения фитнес-центров или кинотеатров, если они уже научились заменять их посещение самостоятельными онлайн-тренировками и потоковыми видеосервисами или онлайн-кинотеатрами.

Bain считает, что возвращение прежних объемов продаж в таких заведениях может занять от трех до пяти лет, а в случае затягивания пандемии — и до семи лет.

Следующие четыре изменения в потребительском поведении пока еще не столь очевидны, как приведенные выше. Исследователи считают, что их будущее пока еще зависит от текущей ситуации и динамики распространения коронавируса. Одной из таких тенденций является выбор между локальными и крупными брендами. Если до пандемии многие потребители стали охотнее покупать свои местные бренды, даже если они были немного дороже, то в пандемию, когда многие локальные производители стали страдать от закрытия предприятий и нарушения своих ограниченных и поэтому хрупких логистических цепочек, многое изменилось.

Люди стали больше ориентироваться на крупные бренды, производители которых имели больше возможностей приспособиться к ситуации и при этом не повышать цены. Так, например, 51% опрошенных британцев заявили, что они готовы активно покупать британские товары, но из них только 22% готовы это делать, если эти товары окажутся дороже международных брендов. В целом в пяти европейских странах доля опрошенных, которые собираются в ближайшие 12 месяцев активнее покупать локальные бренды, сократилась почти вдвое.

Bain объясняет это тем, что «по мере того, как потребители продвигаются вперед в условиях крайней неопределенности, большие бренды дают им больше возможностей для выбора».

Вторым возможным изменением в потребительском поведении может стать большая ориентированность на мнение ученых при выборе товара, чем на заявления маркетологов или представителей компаний. Отмечается, что 35% опрошенных европейцев заявили о том, что они ищут товары с теми или иными научно подтвержденными качествами или свойствами. Больше всего это относится к безрецептурным препаратам, товарам для ухода за детьми, товарам для домашних животных. Bain считает, что такая тенденция должна стимулировать компании уделять больше внимания научным исследованиям своих товаров и укреплять доверие потребителей при помощи результатов достоверных исследований, а не, например, заявлениям имиджевого характера.

Третьим возможным изменением может стать пересмотр отношения потребителей — от экологичности к безопасности. Это выражается, например, в том, что при выборе моющих средств люди стали больше ориентироваться на товары, которые «лучше защищают от бактерий», чем на «экологичные» товары. Это также выражается в том, что во многих странах правительства стали отменять штрафы или повышенные налоги на использование одноразовой пластиковой тары или упаковки, поскольку в условиях пандемии люди чувствуют себя более защищенными с одноразовой упаковкой.

«Компаниям необходимо внимательно следить за отношением потребителей к этим двум факторам и пытаться соблюдать баланс между ними в ближайшем будущем»,— считают исследователи.

Четвертым возможным изменением может стать частичная деурбанизация. Во время карантина многие люди предпочли уехать из города и поселиться в сельской местности, чтобы не быть запертыми в квартирах. Так, например, поступили 29% опрошенных европейцев с высоким уровнем дохода и 10% — с низким. 40% опрошенных британцев, которые в ближайшее время хотят купить недвижимость, теперь считают для себя более предпочтительной именно загородную недвижимость. В результате цены на нее в Европе уже показали существенный рост. «

Приведет ли это к тому, что после многих лет бурной урбанизации люди начнут предпочитать более спокойную и тихую жизнь за городом? — задаются вопросом исследователи.— Четкого ответа пока нет. Но в любом случае это уже имеет определенные последствия для производителей: им надо иметь в виду потенциальное перемещение их целевой потребительской аудитории и изменение потребностей людей при изменении их образа жизни».

Евгений Хвостик

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...