Табачная промышленность всегда была одним из самых прибыльных (причем стабильно прибыльных) видов бизнеса. Но в последнее время на табачном рынке обнаружился настолько отчетливый спад, что это заставило ведущих производителей сигарет принять решительные и даже жестокие меры.
Компания #1 в табачном бизнесе, Philip Morris Co., вынуждена резко сменить стратегические планы и теперь намерена снизить цены на сигареты марки Marlboro, марки-фетиша фирмы, причем сразу на 20%. Кроме того, Philip Morris Co. вынуждена отказаться от предполагавшегося ранее увеличения цен на другие дорогие сорта сигарет — такие, например, как Virginia Slims, Benson & Hedges и Merit. В целом это означает потерю только на рынке США около $2 млрд (что составляет примерно 40% от всех американских поступлений компании).
Эффект, произведенный этим заявлением на Уолл-стрит, превзошел все ожидания. Обозреватель французской газеты LE MONDE со свойственной французам любовью к bon mot заметил, что, наверное, меньшей неожиданностью бы стало, если бы ковбой с известной рекламы "страны Мальборо" пустил себе пулю в лоб на глазах у изумленных телезрителей. Акции Philip Morris упали на 22%, что, по оценкам биржевых экспертов, соответствовало потере сразу $13 млрд. Одновременно пошли вниз и акции конкурентов Philip Morris на рынке дорогих сигарет — RJR Nabisco Holdings Corp. (главный конкурент, производитель марок Winston, Salem и Camel), American Brand, Loews, United States Tobacco Corp., Brown & Williamson Tobacco Co. и Liggett Group Inc. Местные специалисты по табачным ценным бумагам объяснили это тем, что практически не подлежит сомнению предстоящее снижение цен на сигареты дорогих марок также и этими компаниями — в противном случае конкурентоспособность их товаров резко понизится.
Похоже, замечает газета THE WALL STREET JOURNAL EUROPE, времена дорогих сигарет подходят к концу, и миллиарды долларов, брошенных на рекламу, истрачены напрасно. Газета кстати подчеркивает, что провал рекламной кампании может означать конец безбедного существования, например, автомобильного и мотоспорта, финансирование которых во многом зависит от табачных компаний.
Еще одна причина, по которой компании Philip Morris пришлось снижать цены — резкий рост популярности дешевых сортов сигарет. Они появились на рынке относительно недавно — в 1981 году, и за первые 4 года существования привлекли всего 7% потребителей. Однако с тех пор спрос на такие сорта демонстрирует устойчивый рост: в 1985 году дешевые сигареты курили 16% потребителей, а к нынешнему году на них перешли уже 36% курильщиков. Эта тенденция весьма негативно сказывается на доходах табачного бизнеса, поскольку пачка низкосортных сигарет приносит производителю лишь 5 центов прибыли, тогда как, скажем, прибыль Philip Morris от пачки Marlboro составляет 55 центов. Причем парадокс заключается в том, что значительный рост потребления низкосортных сигарет произошел именно с подачи Philip Morris и RJR, также начавших выпускать дешевые сорта. Например, заводы RJR, выпускающие Camel, пачка которого стоит $2,75, производят также бесчисленное множество сортов сигарет по цене ниже $1 за пачку, причем по объему продаж некоторые марки сигарет невысокого качества (в частности, марка Jack) уже опередили и Marlboro, и Salem.
Еще одна проблема одолевает табачные компании, причем абсолютно все — повальное снижение числа курильщиков. По любопытному замечанию LE MONDE, те, кто курит сейчас, сойдут в могилу раньше некурящих ровесников, а среди новых поколений курильщиков становится все меньше. Кстати сказать, этим отчасти объясняется довольно активное вторжение американских компаний на еще не целиком охваченный табачный рынок стран бывшего СССР, где борьба с курением не стала пока общегосударственным делом — как, например, в США, где новый президент Клинтон собирается ввести еще более высокий налог на табак. И хотя "табачное лобби" в конгрессе (представители штатов, где культивируется табак, и просто сочувствующие) очень сильно, вряд ли оно сможет противостоять намерениям президента, и табачные компании понесут новые убытки из-за снижения потребления их продукции. Впрочем, от уменьшения числа курильщиков пострадает и госбюджет.