Рекламаwww.kommersant.ru/ad

Радио «ЪFM»

Слушать прямой эфир

Выпуск газеты №199

В архив

RuStore
Скачайте в
RuStore
AppGallery
Скачайте в
AppGallery
Android
Загрузите на
Android
Радио «ЪFM»«ЪFM»
Выпуск газеты №199«Ъ» Газета
Журнал "Коммерсантъ Деньги"

Борьба за замер

Борьба за замер
Фото: ДМИТРИЙ АЗАРОВ  
Каждый рекламодатель хочет знать, какой канал и какую передачу смотрит зритель. Но еще важнее знать, что на подобный вопрос дан верный ответ
       Телевизионные рейтинги нужны телекомпаниям, чтобы привлечь рекламодателей. Телевизионные рейтинги нужны рекламодателям, чтобы понять, какой телеканал и какую телепередачу выбрать для покупки рекламного времени.

Рейтинг — двигатель рекламы
       Из-за замедленного роста рынка рекламы в прошлом году в точных рейтингах телеканалы нуждались больше. Это противоречит распространенному мнению о том, что измерения телезрительской аудитории нужны только рекламным агентствам для расчета того, сколько времени под рекламу на каждом из каналов купить. В связи с этим уместно напомнить, что одна из старейших в Европе систем измерения теле- и радиоаудитории была создана в Великобритании по инициативе "Би-Би-Си", в передачах которой рекламы не может быть в принципе. Тем не менее наибольший интерес телерейтинги действительно представляют для рекламистов: агентств, продающих рекламное время телеканалов, и рекламодателей. С помощью телерейтингов оценивается эффективность проведенных и планируемых рекламных кампаний, а также определяется цена телерекламы.
       В России попытки создания системы измерения телеаудитории начались практически одновременно с появлением в 1990 году закона "О средствах массовой информации", который разрешил СМИ зарабатывать на размещении рекламы. В первые послеперестроечные годы исследования телеаудитории проводились нерегулярно и не очень профессионально: подразделения самих телекомпаний проводили опросы зрителей.
       Потянувшиеся в Россию крупные международные рекламодатели и рекламные агентства подобной информации не особо доверяли, полагая, что кто-то может "корректировать" результаты опросов в свою пользу. К тому же иностранным компаниям привычнее было работать с уже знакомыми иностранными же измерителями. В результате в 1992 году в России заработали сразу две зарубежные компании: французская Mediametrie и учрежденная английскими медиаизмерителями Russian Media Monitor (в 1994 году трансформировалась в самостоятельную компанию Russian Research). В 1993-1995 годах в борьбу включились и российские игроки — "ВЦИОМ-Медиамар", "Комкон-2", НИСПИ, фонд "Общественное мнение", V-Ratio.
       
Зрители на панели
       Наиболее точный метод измерения аудитории СМИ — панельные исследования, именно им пользуются все эти компании. Панелью называется специально отобранная группа россиян, которая по социально-демографическим характеристикам должна отражать реальный состав всего населения. Денег участникам панели за их содействие обычно не платят, а дарят разные поощрительные подарки (как правило, мелкую бытовую технику).
       Широко распространены дневниковые панели: каждому из участников выдается дневник, в котором он каждые 15 минут отмечает, какой канал смотрит. Сведя воедино полученные таким образом данные, компания-измеритель делает вывод о рейтинге телеканала.
       Однако наиболее современной считается технология так называемых пиплметров (people meter), позволяющая полностью избежать погрешностей дневникового метода. Работает она следующим образом. В квартирах семей, отобранных в панель, устанавливаются специальные пары приборов. Один подключается к телевизору и регистрирует канал, который смотрит семья. Второй, похожий на пульт дистанционного управления, отмечает, кто конкретно смотрит телевизор (для этого каждый член семьи должен нажать определенную кнопку). Поздно ночью данные автоматически сбрасываются в центр обработки. Пиплметрия удобна оперативностью получения данных: есть возможность каждое утро точно знать все об аудитории предыдущего дня. Существует и еще более точная технология медиаизмерений, основанная на использовании портативных пиплметров (PPM). Внешне эти приборы похожи на пейджеры и ежесекундно фиксируют специальный код, передаваемый с телеканала или радиостанции. Этот прибор не связан с телевизором и не требует никаких специальных действий от своего хозяина.
       
Мечта о медиавалюте
       На первом этапе для измерений телеаудитории использовались дневниковые панели, но к 1996 году телеканалы и рекламодатели смогли себе позволить и дорогостоящие пиплметровые измерения. Первой развернула пиплметрическую панель в Москве компания НИСПИ. Буквально через несколько месяцев то же самое сделала учрежденная финской Suomen Gallup Oy компания Gallup Media. Другие компании тоже не отказывались от своих проектов по измерению аудитории.
       К 1997 году сложилась парадоксальная ситуация, когда в Москве, например, можно было получить семь различных вариантов данных по объемам телеаудитории. Причем эти варианты по отдельным телепередачам могли отличаться друг от друга в разы. Например, по данным НИСПИ, 27 марта 1997 года программу "Время" смотрели 4,3% москвичей, по данным Russian Research — 18,9%.
       Для рекламистов это было неприемлемо. Для нормальной работы и рекламодатели, и телеканалы должны ориентироваться на единую систему измерений — своеобразную медиавалюту рекламного рынка. Попытку решить этот вопрос предприняли в конце прошлого десятилетия крупнейшие рекламодатели (Procter & Gamble, Nestle, PepsiCo). Но выбрать из имеющихся измерителей одного путем проведения тендера им не удалось. Неудачу рекламодателей исправил кризис 1998 года, который заставил большинство компаний свернуть свои исследовательские проекты. Фактически единственным игроком с пиплметровой панелью на рынке осталась Gallup Media.
       Основные участники рынка, заинтересованные в повышении качества медиаизмерений, тем временем все-таки создали профессиональное объединение "Медиакомитет", куда вошли представители крупнейших телеканалов, Российской ассоциации рекламных агентств, а в конце прошлого года — выражающего интересы рекламодателей объединения "Русбренд".
       
Конкурс измерителей
       В 2002 году "Медиакомитет" пригласил немецких экспертов для аудита деятельности TNS Gallup Media. Результаты экспертизы в целом были положительными, замечаний у аудиторов оказалось немного. TNS Gallup Media окончательно стала монополистом рынка измерений телеаудитории, а "Медиакомитет" в апреле 2003 года объявил тендер на право заключения договора на измерение телеаудитории в течение следующих пяти лет.
       Для участия в тендере подали заявки четыре компании: "GFK-Русь", TNS Gallup Media, AGB Italia и чешская Mediaresearch совместно с центром исследований Российской ассоциации маркетинга. Любопытно, что первые три — российские дочерние структуры самых крупных мировых исследователей аудиторий СМИ. По сути, за рамками тендера остался лишь один крупный мировой измеритель — американская компания AC Nielsen. Результаты тендера должны были объявить 15 декабря 2003 года, но в этот день стало известно, что тендер перенесен еще на полгода.
       "Медиакомитет" предъявил к участникам тендера достаточно жесткие требования, подготовленные с учетом требований "Библии измерителей" — документа GGTAM (Toward Global Guidelines for Television Audience Measurement), разработанного сообществом европейских медиаизмерительных компаний в 1999 году. Нужно отметить, что на данный момент в России выполняются далеко не все предписания GGTAM. Так, например, размер общенациональной панели по условиям тендера должен составлять 2-2,5 тыс. домохозяйств, сейчас в панели TNS Gallup Media их 1650. В GGTAM записано, что размер панели в любом регионе не должен быть меньше 300 домохозяйств, в то время как сейчас во многих регионах работают панели по 200 домохозяйств. Наконец, европейские стандарты предполагают измерение всей зрительской аудитории в стране, а сейчас в России измеряется только телеаудитория городов с населением свыше 100 тыс. человек.
КОНСТАНТИН ВОРОНЦОВ
       

Журнал "Коммерсантъ Деньги" №1

от 12.01.2004, стр. 145
Читать