Коротко


Подробно

Программное обеспечение

Цифры телерейтингов — это не только вопрос стоимости рекламы на телеканалах.

Газета "Коммерсантъ" от , стр. 20

       Цифры телерейтингов — это не только вопрос стоимости рекламы на телеканалах. Для самих телевещателей — это в первую очередь шкала, по которой каналы оценивают свой продукт и его попадание в нужную аудиторию. Иными словами, на основании рейтингов менеджмент телеканалов строит стратегии конкурентной борьбы.

Правда, то, что в последние три года происходит на российском телерынке, нельзя назвать конкуренцией в полном смысле слова. Так, в эфире основных телеканалов давно не появляются новые телевизионные форматы. Эфирные сетки пестрят бесконечными юмористическими "солянками", концертами поп-звезд, кальками с западных шоу и телеигр, продолжением удачно стартовавших ранее проектов. Отсутствие оригинального телепродукта усиливает роль сериалов. Если исследовать данные, представленные TNS Gallup Media за последние несколько телесезонов (с сентября по май), то первые строчки самых рейтинговых проектов на каждом из основных каналов занимают именно сериалы. На "Первом" и "России" сериал, который набирает рейтинг более 15%, считается очень успешным. Меньше 5% (такие цифры у отечественных сериалов случай редкий) — провал.


       Именно на основании сериального продукта каналы выстраивают каркас своей эфирной сетки. Тенденция нескольких последних телесезонов — строить основной вечерний эфир (к прайм-тайму относится интервал от 19 до 22-23 часов) на базе сразу нескольких сериальных линеек. Особенно отчетливо это заметно на каналах "Россия" (четыре-пять сериалов в прайм и предпрайм) и НТВ (два сериала подряд в прайм-тайм). На "Первом канале" сериалы "разбиваются" новостями или программой "Время" (но в прайме также два отечественных и один латиноамериканский сериал).
       Вообще программирование и контрпрограммирование — сегодня основной и фактически единственный инструмент борьбы за зрителя и, соответственно, рейтинги. Наиболее ярко это заметно на примере двух основных каналов — "Первого" и "России". Телеканал "Россия" в августе этого года радикально изменил свою программную сетку, сдвинув время выхода своих региональных программ (на протяжении нескольких лет "Россия" заметно уступала "Первому каналу" именно в отрезке с 17.00 до 19.00: на втором канале это время заполняли блоки местных эфиров, и рейтинги этих тайм-слотов были невысоки, а на "Первом" в это время шли достаточно успешная "Большая стирка", вечерние "Новости" и бразильский сериал). Теперь время местных блоков на "России" заканчивается в предпрайм — 17.00, после чего канал поставил аж три сериальные линейки подряд, которые задают тон всему прайм-тайму. Именно в этом отрезке "Россия" стала существенно опережать "Первый канал", и в итоге оба канала и по Москве, и по России практически сравнялись в цифрах рейтингов. В декабре же рейтинг "Первого" заметно пошел вверх из-за премьеры сериала "Участок", который смотрит почти половина аудитории страны. Резко выросла цифра и у стоящей перед сериалом программы "Время". Любопытно, что для того, чтобы не терять процент аудитории, руководство "Первого" срезало в конце программы "Время" прогноз погоды, пустив его бегущей строкой, а сразу вслед за "Временем" давая очередную серию "Участка".
       Именно программирование сыграло роль и в распределении долей аудитории СТС и НТВ. Это вторая пара каналов-соперников, влияющая на расклад сил на рынке. Удачное и адресное программирование на СТС стало противовесом хаотичному на НТВ, где к тому же по необъяснимым причинам стали заниматься "размыванием" собственных успешных брэндов ("Намедни"--"Личный вклад" яркое тому подтверждение). В итоге постоянная аудитория НТВ разошлась по другим каналам и, как следует из данных рейтингов, "возвращается" на НТВ, как правило, на девятнадцатичасовые "Сегодня", "Свободу слова" и особенно на "Намедни". Ситуация на СТС, напротив, улучшается: именно туда перешла молодая аудитория с НТВ, настроенная на качественные развлечения и кинопоказ.
       Еще одной тенденцией телерынка, отраженной в цифрах рейтингов, является отсутствие прямой конкуренции и контрпрограммирования между основными выпусками новостей и итоговыми политическими программами (то, что, напротив, принято и распространено на Западе). За каждым из каналов закреплено и разведено по таймс-лотам свое время выхода информационных и политических проектов. Кстати, вопреки сложившемуся мнению, что телевидение становится чисто развлекательным, следует отметить, что к числу самых рейтинговых проектов относятся информационные и итоговые аналитические программы.
       Впрочем, вполне возможно, что в телесезоне 2004/2005 основные телеканалы наконец-то начнут генерировать идеи и запустят новые форматы, а главное, наконец-то станут конкурировать в лобовую, ставя, к примеру, "Вести недели" против программы "Время". В этом случае можно будет составить объективную картину предпочтений телезрителей, а соответственно, вывести объективные рейтинговые показатели.
АРИНА Ъ-БОРОДИНА

Комментарии
Профиль пользователя