Будут перекраивать

Прежде чем подводить итоги-2019, интересно посмотреть, как индустрия в целом изменилась и чем вообще живут люксовые дома. А живут они, прямо скажем, непросто. «Хоронили индустрию, порвали три баяна» — иначе описать отчет о тенденциях развития модного бизнеса, который в конце ноября опубликовал влиятельный сайт Business of Fashion, сложно. Отчет составили совместно с консалтинговой фирмой McKinsey & Company, и он скорее напоминал некролог индустрии, чем серьезный анализ проблем: «настроения тревожные» (прямая цитата из отчета), рост индустрии прогнозируется на скромные 3–4%, китайский рынок, который так активно возделывали люксовые бренды и на который возлагали столь серьезные надежды, сдувается из-за политической нестабильности и перенасыщения товарами. Но есть и хорошие новости.

По версии McKinsey & Company, фокус с Китая нужно переместить на другие страны Азиатского и Дальневосточного регионов. Например, большой скрытый потенциал у Индонезии, у Индии. Так же необоснованно игнорируются Бразилия и Нигерия, одни из самых населенных государств мира, где сейчас не без проблем, но зарождается тот самый средний класс. Важно вернуть внимание к России и Ближнему Востоку. Кстати, многие бренды это и без McKinsey & Company понимали — например, часовая мануфактура Hublot представила модель часов из семьи Sang Bleu эксклюзивно для России; Zenith также сделали красные часы для российского рынка. Кристиан Лубутен решил неожиданно профинансировать реставрацию костюмов Большого театра.

Возвращаясь к отчету. По собранным данным, есть еще передовики продаж, которые кризиса не ощущают. 20 компаний могут похвастаться зашкаливающими экономическими прибылями. Топ-5 выглядит так: на первом месте — Nike, следом — Inditex (сюда входят Zara, Bershka, Massimo Dutti и другие), на третьем месте весь холдинг LVMH (владеющий Dior, Louis Vuitton, Bvlgari), на четвертом — американский универсальный магазин распродаж TJX Companies, и на пятом — весь холдинг Kering (владеющий Gucci и Balenciaga). Возникает, правда, вопрос, кто ж там еще остался в индустрии и как можно сравнивать весь совокупный объем прибыли концерна LVMH с самостоятельными домами Chanel или Hermes, но это уже детали. В любом случае даже «суперпобедители», как их называют McKinsey & Company, понимают, что индустрия должна измениться кардинально. Это не вопрос нового покроя платьев, новых совместных коллекций с художниками, это даже не новые колодки или новые гендерно нейтральные лица рекламных кампаний. Речь идет о глубинных переменах и полной реструктуризации бизнес-моделей. Если бренды смогут, во-первых, удивить молодых потребителей способами коммуникации и перетряхнуть диджитал-стратегии, во-вторых, будут более внимательны к окружающей среде, добросовестным и прозрачным способам производства, в-третьих, научатся работать с новыми супертехнологичными материалами, в-четвертых, обратятся к новым рынкам, наконец, в-пятых, будут больше внимания уделять инклюзивности и разнообразию, то у них есть шанс на спасение. Буквально, встаньте с ног на голову, и будет вам счастье. То есть прибыль.

У онлайн-платформы Lyst, которая специализируется на поиске товаров, отчеты еще более интересные. Они на первое место ставят не экологичность и новые социальные медиа, а ту самую инклюзивность, которую McKinsey отнесли к не самым важным трендам. Покупатели стали на 52% чаще интересоваться «гендерно нейтральной» модой, «бесполыми» вещами, а также голосуют долларом за те продукты, которые не рекламируются отфотошопленными неестественными моделями. Впрочем, тут важно понимать, что выборка у Lyst неполная: они считают только те товары, которые можно купить через интернет, поэтому ни Chanel, ни Hermes, ни Hublot, ни другие далекие от онлайн-продаж дома не попадают в рейтинги. Но есть и другая цифра. Так называемый social index (дословно: социальный индекс), который ранжирует бренды по частоте упоминаний в социальных сетях и качеству взаимодействия с аудиторией, а также по работе с поисковыми системами. Индекс показывает реальную картину активности и популярности брендов. Так вот, на первом месте — снова Nike! Второе место — Hermes. На третьем — Gucci. По убывающей Adidas, Chanel, New Balance, Louis Vuitton и Prada — в десятке.

А теперь посмотрим с другой стороны. Все описанное выше — результат исследований данных, которые предоставили сами бренды или платформы, занимающиеся продажами. Поэтому самое время проанализировать отчет, который опубликовала консалтинговая платформа Brandwatch. Они опросили 8 тыс. потребителей, и результаты совершенно обратные. Пока Уиллоу Смит совместно с Adidas собираются создавать обувь из переработанного сырья, лишь 5% потребителей, опрошенных Brandwatch, признали экологическую чистоту главным критерием при выборе товаров. На первом месте — качество (35%), далее следует ценовая доступность (23%) и удобство (11%).

Но все же эти данные заставили президента Франции Эмманюэля Макрона и генерального директора Kering Франсуа-Анри Пино создать «модный пакт», который подписали 32 компании и 150 брендов, в том числе Gucci, Chanel, Hermes, Stella McCartney, H&M и Nike. Пакт представляет собой документ, зафиксировавший шаги, которые будет предпринимать индустрия моды, чтобы снизить воздействие на климат, биоразнообразие и Мировой океан. О Мировом океане и других проблемах экологии много говорили и на выставке Pitti Uomo. Остается надеяться, что критерий экологичности товара в скором времени станет не менее важен, чем качество и комфорт.

Важнейшая тенденция — развитие технологий, в том числе выход моды в другую реальность. Бренды уже начали сотрудничать с виртуальными моделями. Например, Burberry пригласили к работе самую известную вымышленную девушку — Микелу (Lil Miquela) — у нее 1,8 млн подписчиков, реальные контракты и даже любимый человек, но на самом деле никакой Микелы не существует.

Моделями, впрочем, индустрия не ограничивается: отдельной строкой идут набирающие популярность платья из высокотехнологичных тканей. И, вот это самое интересное, виртуальные вещи. Художница Джоанна Джасковски, студия Dapper Labs и голландский стартап The Fabricant создали первое в мире цифровое платье — оно называется Iridescence («Многоцветность») и сделано с помощью блокчейна. Ричард Ма, исполнительный директор одного из охранных агентств в Сан-Франциско, купил это платье для своей жены — на аукционе, за $9,5 тыс. Код платья может быть использован в качестве криптовалюты, а само оно легко адаптируется под фигуру заказчицы. Но «носить» наряд можно только на фото и видео в своих социальных сетях. Господин Ма назвал это платье инвестицией.

Дизайнер Мэттью Уильямс, основатель 1017 Alyx 9SM, также использует блокчейн, чтобы загрузить коллекцию на серверы платежной системы Bitcoin и таким образом гарантировать ее аутентичность. New Balance и Gucci продают виртуальные товары для личных аватаров. На фоне подобных историй возможность примерить одежду онлайн кажется уже не такой впечатляющей (хотя и достаточно удобной) функцией. Не менее радикально меняется и поведение покупателей. В 2,5 раза увеличилась перепродажа люксовых товаров, выросли покупки подержанной одежды, 32% потребителей, по данным TheRealReal, предпочитают винтаж брендам быстрой моды. Самый желанный люксовый винтаж — Gucci, Louis Vuitton, Chanel, Prada и Hermes. Также сильно растут компании, которые предлагают аренду дорогих товаров. По данным Mintel, более половины миллениалов (люди, родившиеся в 1981–1996 годах) уже хоть раз что-то брали в аренду.

Но не только показателями и цифрами жила мода в уходящем году. Потерей года однозначно можно назвать уход Карла Лагерфельда. Дизайнер, который работал сразу на три модных дома, неутомимый творец скончался в возрасте 85 лет после непродолжительной болезни. Его место в Chanel заняла Вирджини Виар, правая рука мэтра. Индустрия до сих пор оплакивает уход Карла. (Достаточно сказать, что на выставке Pitti Uomo в июне его портрет украшал главную площадь крепости, где проходит событие.)

И, конечно, куда же без культурных апроприаций и громких скандалов, которыми жила индустрия весь год. Gucci осуждали за черную балаклаву с красным прорезом для губ (расистский намек на «черное лицо») и за сикхский тюрбан на показе. Ответом стало назначение Рене Тирадо на должность главы департамента разнообразия и равенства. В роли обвинителей часто выступали модели. Рикардо Тиши получил от модели Лиз Кеннеди за украшение в виде петли-удавки. «Суицид — это не мода»,— возмутилась Кеннеди. Louis Vuitton пришлось изъять из продажи все предметы одежды, напоминающие о Майкле Джексоне. По неудачному стечению обстоятельств именно ему посвятил свою коллекцию Вирджил Абло, даже не подозревая, что на экраны выйдет фильм «Покидая Неверленд», обвиняющий Джексона в педофилии. Kimono, бренд утягивающего белья от Ким Кардашьян Уэст, пришлось переименовать в sKims по требованию мэра Киото, между прочим, крайне возмущенного подобной культурной апроприацией. Список можно продолжать долго — поводов хватит не на один судебный иск.

Титул «Возвращение года» поделили Альбер Эльбаз и Селин Дион. Дизайнер подписал контракт с холдингом Richemont, специализирующимся на производстве люксовых товаров, и запускает собственный бренд AZ Fashion. А певица буквально взорвала светскую хронику, появившись после долгого отсутствия на Неделе моды в Париже. Теперь Дион опять желанный гость — и на обложках, и на показах.

Титул «Открытие года» как дизайнер получает Рианна. 10 мая певица официально объявила о запуске марки совместно с корпорацией LVMH. В первый месяц работы новый модный дом упомянули более 7 млн раз в социальных сетях, а эксклюзивные права на трансляцию шоу совместной коллекции белья Savage x Fenty выкупили Amazon Prime. Общественность внимательно следит за финансовыми показателями Fenty, которые пока не были обнародованы.

Самыми обсуждаемыми брендами 2019 года стали Bottega Veneta и его новый креативный директор Дэниэл Ли, давший надежду всем любителям старого Celine на реинкарнацию эстетики Фиби Файло. Спрос на аксессуары марки вырос на 53%, по данным Lyst. Еще один любимчик индустрии — Симон Порт Жакмю: благодаря своему показу в лавандовых полях Прованса, он увеличил продажи бренда, а упоминания в соцсетях подскочили на 761%. Особенно популярны были его микросумки — буквально со спичечный коробок.

Аксессуарами года стали клатч The Pouch Bottega Veneta (как его нежно называют, «пельмень»), ремень с логотипом Gucci, кроссовки Alexander McQueen, клоги Diorquake Dior, панама с красным логотипом Prada, сумка Louis Vuitton Multi Pochette.

«Ностальгия» — заметная тенденция 2019 года. Кольчужные аксессуары Paco Rabanne, вернувшиеся в моду Fendi Baguette и ботинки Dr. Martens, платье Versace, в котором продефилировала Дженнифер Лопес на Неделе моды в Милане. Кстати, у Fendi еще одна номинация — «Самый популярный принт 2019 года». Пожалуй, на этом тему логомании можно считать закрытой — эту тенденцию в 2020 году уже видеть не хотелось бы. Как и велосипедки, которые неожиданно из спортзалов выкатились на красные ковровые дорожки.

Здесь все чаще говорили о новой мужественности и отказе от токсичной маскулинности. После громкого разоблачения Харви Вайнштейна на сцену вышли нежные и чуткие молодые мужчины, открыто говорящие о своей бисексуальности или готовые на творческие эксперименты в кино. Символом перемен стал субтильный юноша с картинными кудрями Тимоти Шаламе, сыгравший гомосексуала и не скрывающий своей открытости к экспериментам. На ковровых дорожках Шаламе появляется в приталенных костюмах Alexander McQueen с пышными алыми розами и иногда дополняет образ нагрудником Louis Vuitton.

Во многом популяризации темы способствовала и выставка «Кэмп: записки о моде» в Музее Метрополитен. И хотя куратор экспозиции Эндрю Болтон объяснил, что воспринимать стиль кэмп лишь как часть гей-культуры и транс-сообщества неверно, потому как кэмп предполагает абсолютно все, что театрально, искусственно и гротескно, основная масса гостей открытия в своих нарядах использовала именно эту стилистику. В числе фаворитов — Гарри Стайлз и его прозрачная рубашка с кружевом. Правда за пару месяцев до выставки «кэмпа» актер Билли Портер появился на красной дорожке Оскара в пышном платье-фраке.

Женственные приемы, хотя и не столь гротескные, использует и Ким Джонс, креативный директор Dior Homme,— пастельные тона, цветочные принты, свободные силуэты, но при этом подчеркивающие фигуру пиджаки. Мода на уличный стиль пока никуда не делась, но классические костюмы, пусть и в новой интерпретации, однозначно возвращаются. Впрочем, о капитуляции «улицы» пока говорить рано — бренд, который на Lyst искали чаще всего, все еще Off-White, а продажи кроссовок выросли на 39% по сравнению с прошлым годом.

Что же, будем наблюдать, куда это все нас приведет.