Дым раздора
Мария Котова о том, как устройства для курения могут рассорить табачников
Табачным компаниям, строящим свой бизнес в условиях постоянно ужесточающегося законодательства и глобального тренда на оздоровление образа жизни, иногда приходится применять в конкурентной борьбе довольно сложные приемы. Причем табачники зачастую борются уже даже не за долю рынка, а пытаются помешать конкурентам развиваться в тех направлениях, где сами уже проиграли. По похожему сценарию сейчас развиваются события на рынке альтернативных устройств для курения. Недавно две мои коллеги стали свидетельницами абсолютно бесплатной раздачи устройств для курения от Japan Tobacco International (JTI). Ее конкуренты ранее действовали иначе: так, например, PMI давала возможность бесплатно попользоваться своим продуктом, но лишь определенное время, с обязательством впоследствии заплатить за него или вернуть обратно. За щедростью JTI может стоять тонкий расчет, полагают эксперты табачного рынка. Самый простой вариант — JTI пытается запрыгнуть в уходящий поезд и заняться продвижением своего продукта, пока это еще не запрещено законом. Сейчас власти активно обсуждают вопрос приравнивания альтернативных средств курения к обычным сигаретам. Если это случится, то электронные устройства попадут под действие 15-ФЗ, регулирующего табачную отрасль, и их реклама будет запрещена.
Фото: Геннадий Гуляев, Коммерсантъ
Фото: Геннадий Гуляев, Коммерсантъ
Другая версия интереснее. Несколько моих собеседников предполагают, что JTI таким образом пытается спровоцировать регулятора на принятие решения об ограничении рынка альтернативных устройств. Ведь спрос на них на российском рынке стремительно растет, а JTI явно проигрывает конкурентам. У компании были попытки вывести на рынок альтернативное устройство для курения, но его продажи в России оказались провальными из-за низкого качества и неправильно выбранной стратегии продвижения, говорят мои собеседники.
В JTI в ответе на мой запрос дали понять, что не поддерживают законодательные ограничения для альтернативных устройств по аналогии с сигаретами. И все же в предположениях моих источников есть логика. Ведь на рынке уже были прецеденты ускоренно введенных законодательных ограничений, касающихся тех сегментов, где позиции JTI были не слишком сильны. Так, в конце 2015 года появилась информация о набирающих обороты продажах больших пачек сигарет. Закон, запрещающий фасовать сигареты в пачки более чем по 20 штук, был принят уже весной следующего года. Большие пачки позволяли производителям экономить на упаковке, а для потребителей были привлекательны тем, что цена табака в таком случае в расчете на одну сигарету была ниже на 10–25%. Крупнейшим игроком в этом сегменте была тогда PMI: в портфеле компании было представлено восемь товарных наименований больших пачек, тогда как у JTI — только одно.