Рекламаkommersant.ru/ad

Радио «ЪFM»

Слушать прямой эфир

Выпуск газеты №187

В архив

RuStore
Скачайте в
RuStore
AppGallery
Скачайте в
AppGallery
Android
Загрузите на
Android
Радио «ЪFM»«ЪFM»
Выпуск газеты №187«Ъ» Газета
Партнерский проект

Товар лицом

Что может принести компании участие в B2B-выставках

23.09.2019, 00:00
Россия занимает седьмое место в мире по обороту выставочного рынка в $600 млн, уступая по этому показателю только США, Германии, Франции, Великобритании, Китаю и Италии. Каждый год в стране проводится порядка 950 выставок в формате business to business (В2В), в которых участвуют более 100 тыс. экспонентов из 120 стран мира. Несмотря на развитие интернета, В2В-выставки остаются незаменимым ресурсом для компаний. Они обеспечивают приток новых клиентов и позволяют получать дополнительную прибыль в течение длительного времени после окончания мероприятия.
Основная ценность B2B-выставок для участников — их многофункциональность. Так, по данным глобальных опросов, 90% компаний признают такие мероприятия важнейшим источником информации, необходимой для принятия решений о закупках, а 82% считают их самым эффективным способом налаживания деловых контактов. При этом демонстрация товаров на выставке в шесть раз больше способствует продажам, чем любые другие средства продвижения: свыше 70% посетителей выставок заявляют о готовности совершить покупку прямо на мероприятии либо после его окончания.
Участвуя в выставке, компания одновременно решает коммерческие, производственные, инвестиционные, маркетинговые задачи. А отдача, как правило, с лихвой покрывает затраты экспонента. По данным опросов, 65% бизнесменов называют участие в выставках одним из наиболее рентабельных способов использования рекламного бюджета. В структуре маркетинговых затрат европейских компаний на участие в выставках приходится 25%, американских — 20%.
В России выставки также остаются одним из ключевых каналов коммуникаций для бизнеса, который пока не могут заменить другие инструменты. Тем не менее, эффективность участия в выставках зависит прежде всего от самих компаний.

Для чего участвовать в выставках

Сергей Беднов

Генеральный директор АО «Экспоцентр», глава комитета ТПП РФ по выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности

Долгое время считалось, что интернет с его широчайшими возможностями рекламы товаров и услуг приведет к отмиранию традиционных выставок. Однако сейчас совершенно ясно, что традиционные выставки не могут быть заменены виртуальными.

Живое общение продавца и покупателя, возможность пощупать товар собственными руками являются неоспоримым преимуществом над иллюзорностью виртуального пространства. Организаторы традиционных выставок теперь используют интернет себе на пользу, для укрепления собственных позиций и дают клиентам необходимую информацию, общаются с ними, чтобы ускорить коммуникации.
Если еще несколько десятилетий назад выставки главным образом были лишь средством показа и рекламы, то сегодня В2В-эскпозиции стали настоящим деловым мероприятием для продажи товаров и услуг, подписания контрактов. Хотя порой процесс продажи настолько сложен, что не может совершаться прямо на стенде. В таком случае выставка становится активным средством коммуникаций для получения прибыли в течение длительного времени после ее окончания.
Как правило, продажи в B2B характеризуются продолжительным циклом принятия решений, сложносоставной и многоэтапной воронкой продаж, большим количеством взаимодействий потенциальных клиентов с брендом продавца. Одним из наиболее значимых и «конверсионных» взаимодействий является личная встреча. Именно этот формат при «больших» продажах играет ключевую роль в закрытии сделки. Когда речь идет о продаже сложного оборудования, требующего интеграции в производственную логистику, или о продаже комплекса услуг, например, по внедрению информационных систем на предприятии, то без личной встречи, а то и серии встреч не обойтись.
Кроме того, выставка предоставляет уникальную возможность встретиться с большим количеством потенциальных клиентов за короткий промежуток времени и, в идеале, показать им вашу продукцию и решения в действии на вашем выставочном стенде. Хорошо подготовленное участие в выставке — это одновременно и кульминация общения ранее начатых переговоров с потенциальными клиентами, и приток в вашу базу новых будущих покупателей, о которых вы не знали или до которых не могли дотянуться другими инструментами продвижения.

Как правильно выбрать выставку

Сергей Беднов

В выставочном центре встречаются спрос и предложение. Выставки предоставляют платформу для общения «лицом к лицу». Поэтому любой компании крайне важно сделать верный выбор выставки, в которой она будет участвовать. Главная задача – использовать максимальное количество источников, чтобы получить объективную картину. Кроме очевидных критериев — тематики выставки и бюджета участия – следует учитывать также ее географический охват: международная выставка или региональная. Это определяется тем, какие посетители вас интересуют: региональные, национальные или международные. И, естественно, к важным критериям относятся качество менеджмента организатора выставки, уровень технического оснащения площадки и опыт выставочной компании. От этого во многом зависит ваш успех на выставке.

Сегодня в России ежегодно проводится порядка 950 выставок в формате В2В, в которых участвует более 100 тыс. экспонентов из 120 стран мира.

Сергей Беднов

Помочь разобраться во всем многообразии мероприятий на рынке может Общероссийский рейтинг выставок, который публикуется на сайте Exporating.ru. Этот ресурс создан выставочным сообществом в помощь бизнесу и является надежным ориентиром в выборе мероприятий для производителей и потребителей выставочных услуг.

Мы, выставочники, заинтересованы в успешном участии экспонентов в наших выставках не меньше, чем они сами. За 60 лет существования наша выставочная компания накопила большой опыт, которым мы всегда готовы делиться с экспонентами.

На что обратить внимание при выборе площадки выставки

Вера Журавлева

Начальник Управления гостевых выставок АО «Экспоцентр», руководитель выставки «Мебель». Стаж работы в выставочной отрасли – 34 года

Один из ключевых вопросов — месторасположение площадки. Например, в Москве это наличие станции метро, МЦК в шаговой доступности, бизнес-атмосфера района или, наоборот, рекреационное окружение для В2С-формата. Если вы планируете привлечение иногородней или иностранной аудитории, стоит принять во внимание близость к площадке гостиниц желаемого уровня «звездности» и возможности для проведения вечерней культурной программы. Маловероятно, что участники мероприятия захотят провести время в вечерних московских пробках, чтобы вернуться в гостиницу или прогуляться по центру столицы.

Следующий этап — изучение технической оснащенности выставочного комплекса или другого выбранного помещения. Современные площадки, как правило, предлагают весь комплекс необходимых технических подключений (электричество, вода, сжатый воздух), мультимедийное оборудование, качественный Wi-Fi, клининговые услуги, кейтеринг, наём обслуживающего персонала. Отдельно выясняются условия застройки экспозиции, наличие генерального застройщика, возможность привлечения своей строительной компании, запрашивается необходимый пакет документов и сроки его предоставления для согласования.
Если вы организуете мероприятие, предполагающее доставку крупногабаритных грузов, в том числе требующих таможенного оформления, стоит обговорить эти условия заранее. Также необходимо уточнить максимально допустимую нагрузку на 1 кв. м площади в экспозиционной части помещения.
В зависимости от предполагаемой аудитории уточните, есть ли у площадки опыт взаимодействия с представителями власти, высокопоставленными иностранными гостями, а также службами, отвечающими за обеспечение их безопасности. Грамотная работа службы протокола и отлаженная система регистрации и прохода участников и гостей мероприятия подчеркнут статусность проводимого события, настроят посетителей на эффективную работу.

Как правильно подготовиться к выставке

Екатерина Беднова

Начальник Управления собственных выставок АО «Экспоцентр»

Подготовка к выставке — это сложный и долгий процесс, который начинается, как правило, за год до проведения мероприятия. И если наша задача как организатора заключается, в частности, в подготовке актуальной деловой программы по каждому из разделов выставки, а также в проведении масштабной рекламной кампании в целях обеспечения целевой аудитории посетителей для наших участников, то подготовка к выставке со стороны экспонента выглядит иначе.

Для того чтобы получить максимальный эффект от участия в мероприятии, компания должна заблаговременно и четко определить свои цели. В большинстве случаев главной целью остается увеличение продаж демонстрируемой продукции. Однако некоторые компании продолжают принимать участие в выставках исключительно в имиджевых целях, что также является важной частью стратегии по удержанию уже имеющихся клиентов. Существующие реалии бизнеса гласят, что компании, вкладывающие значительные средства в рекламный бюджет (в частности в участие в выставках), демонстрируют таким образом не только новинки своей продукции, но и стабильность своего положения на рынке. Возможность рекламировать продукцию посредством достаточно затратных способов продвижения является одним из показателей устойчивого финансового положения, а, следовательно, востребованности товара.
Но в условиях сегодняшней конкуренции недостаточно просто производить хороший продукт, нужно уметь правильно продемонстрировать его преимущества потенциальным клиентам.

Екатерина Беднова

Именно поэтому мы всегда рекомендуем нашим участникам привозить на выставку не только рекламные материалы, но и саму продукцию, в особенности если речь идет об оборудовании. Технологические выставки являются крайне популярными у потенциальных приобретателей аппаратуры именно в силу возможности посмотреть максимальное количество образцов товара в одном месте и в одно время. Следовательно, наличие на стенде реальной экспонатуры в разы увеличивает его привлекательность для посетителей.

Также важны правильно оформленные рекламные материалы и продуманная рекламная кампания.

Несмотря на то что обязанность по привлечению посетителей на выставку лежит на организаторе, участник должен приложить максимум усилий для информирования потенциальных и существующих клиентов о своем участии в данном выставочном мероприятии.

Как правило, это происходит посредством рассылки приглашений с указанием номера стенда, а также размещением баннера на сайте компании-участника. Рекламные материалы, которые будут распространяться на выставке, также должны отвечать ряду требований. Их должно быть достаточное количество, они должны быть информативными, но при этом не перегруженными лишними деталями. Важным фактором является формат: небольшие брошюры, к примеру, будут более востребованы, нежели тяжелые многостраничные каталоги.

Екатерина Беднова

Пожалуй, наиболее важная составляющая участия в выставке — это подготовка персонала. Сотрудники компании, которые будут работать на выставочном мероприятии, должны обладать всей полнотой информации о демонстрируемой продукции, а также о способах ее реализации и базовых условиях контрактования, применяемых вами при заключении договоров.

Стенд никогда не должен оставаться пустым. Также не стоит оставлять на стендах временный персонал, который нанимается лишь в презентационных целях и не обладает исчерпывающей информацией о продукте. У потенциального клиента не всегда есть время для того, чтобы дождаться нужного специалиста или даже вернуться на конкретный стенд. Следовательно, количество ваших сотрудников, находящихся одновременно на стенде, должно быть достаточным для работы с посетителями без создания очередей.

Как увеличить посещаемость стенда

Далеко не все компании получают от участия в мероприятии желаемый результат. Пройдитесь по выставочной площадке. У одних стендов народу пруд пруди, а у других — лишь менеджер компании, со скучающим видом разглядывающий что-то в своем телефоне. В чем причина такого неравномерного распределения посетителей выставки? Как привлечь к стенду максимальное количество потенциальных клиентов?

Татьяна Пискарева

Руководитель Дирекции выставок пищевой промышленности АО «Экспоцентр», бессменный руководитель выставки «Продэкспо». Опыт работы в выставочной отрасли – около 40 лет

Прежде всего, нужно обратить внимание посетителей на стенд. И дело здесь не в его размере, не в оригинальности его оформления – и небольшой стенд, расположенный не на центральном проходе, может стать для вас источником значительного количества новых потенциальных клиентов, нужно просто грамотно пригласить посетителей выставки пройти на ваш стенд.

В этом деле вам помогут опытные промоутеры, которые встретят посетителя на территории выставки, вкратце расскажут ему о продукции или услугах вашей компании и проводят его к вашему стенду. Можно заинтересовать посетителя хорошо продуманным и оформленным содержанием баннера, размещённого около павильона, каким-либо экспонатом (шар, кукла, бутылка, машина и т. п.), установленным на открытой площадке.
Другими приемами увеличения трафика посещения вашего стенда могут быть интерактивные инструменты взаимодействия с клиентами, например, красиво обустроенная фотозона, мастер-классы, шоу на стенде вашей компании. Динамичный экспонат всегда привлекает больше внимания: показывайте продукцию в действии.
Расширить вашу аудиторию помогут и современные технологии: старайтесь оперативно публиковать сделанные фотографии в популярных соцсетях, прилагая к ним легко запоминающиеся хэштеги. Отмечайте людей, активно делитесь фото с вашими партнёрами, привлекая таким образом потенциальных посетителей.

Почему важно участвовать в деловой программе выставки

Елена Гуреева

Руководитель Дирекции выставок потребительских товаров и здравоохранения АО «Экспоцентр»

Существует много форм мероприятий деловой программы. У каждой выставки своя специфика и свои форматы мероприятий. Где-то проходит 5–10 семинаров, а где-то — более 100, включая пленарные заседания, конференции, круглые столы. Скажем, для медицинских выставок это обычно целая научно-практическая часть из множества тематических секций, где специалисты получают новые знания, некоторые мероприятия начисляют так называемые баллы непрерывного медицинского образования (НМО). А, например, на выставках индустрии моды — это подиум, на котором участники демонстрируют свои новые коллекции

О возможностях участия малого бизнеса в ведущих международных выставках в России

Владимир Губернаторов

Заместитель генерального директора АО «Экспоцентр»

Участие в коллективном региональном стенде дает возможность сокращения или полной компенсации расходов на выставочные площади, а также снижение затрат на логистику, маркетинг, рекламу и другие составляющие подготовки и участия в выставке.

Опыт показывает, что скромная «стартовая площадка» на коллективной экспозиции позволяет овладеть практикой работы на крупной международной выставке, эффективно участвовать в выставочных смотрах в России и за рубежом.

В регионах участию малого бизнеса в выставочных проектах содействуют торгово-промышленные палаты, фонды поддержки предпринимательства, центры кластерного, инновационного развития, технопарки. В сотрудничестве с организаторами выставок они формируют коллективные стенды регионов на крупнейших отраслевых смотрах. Чтобы стать участником такой программы, предпринимателю необходимо, выбрав интересующую выставку, предоставить обоснованную заявку. Организаторы коллективных экспозиций ориентируются на производителей продукции, имеющей конкурентные преимущества и отвечающей запросам современного рынка.

Какую поддержку могут получить российские участники выставок за рубежом

Ирина Лященко

Начальник управления зарубежных выставок и внешних связей АО «Экспоцентр»

В России существует большое количество программ поддержки экспорта товаров высокотехнологичной, не сырьевой категории, и конгрессно-выставочное направление является их неотъемлемой частью. Отечественные предприятия могут использовать субсидии по линии министерств, Российского экспортного центра, а также услуги региональных центров поддержки экспорта. Московские же компании могут стать участниками выставочных программ Московского экспортного центра и «Моспрома».

Такие программы поддержки реализуются через федеральные и региональные субсидии, с помощью которых, в зависимости от мероприятия, возможно оплатить за счет государства от 50% до 100% расходов на аренду площади, застройку и оборудование стендов и транспортировку экспонатов, а также на 100% оплатить за счет государства целый ряд дополнительных услуг для российских участников на зарубежных выставках (таких, как организация деловых встреч (В2В), маркетинговые сборы, участие в деловой программе, регистрационные взносы, услуги фотографов, переводчиков и прочего персонала).

Что важно знать об интеллектуальных правах на экспонаты

Александр Липкес

начальник отдела рекламы и интеллектуальной собственности АО «Экспоцентр»

Мы развиваем проект «Экспоцентр» — за выставки без контрафакта», призванный повысить уровень информированности участников выставок в сфере охраны и защиты интеллектуальной собственности, а также снизить количество конфликтов в данной сфере. В рамках проекта участники и посетители выставок могут получить помощь юристов и патентных поверенных, узнать, как зафиксировать факт нарушения их прав недобросовестными лицами, что делать, если планируется нарушение их интеллектуальных прав на предстоящих выставках.

Защита интеллектуальных прав и проблема контрафакта привлекают к себе всё большее внимание общественности, что диктует необходимость вовлечения выставочного оператора в процесс предотвращения спорных ситуаций на выставке.

В «Экспоцентре» разработан ряд документов, которые оформляются по запросу экспонентов для подтверждения демонстрации их экспонатов и товарных знаков на выставке. Выдаваемые свидетельства и справки могут быть использованы в процессе получения охраны интеллектуальных прав и при необходимости их защиты, в том числе позволяют участникам выставок доказать приоритет в отношении своей интеллектуальной собственности и подтвердить ее должное использование.

Участие в выставке как информационный повод для СМИ

Высокое конкурентное окружение на выставках обязывает участников к активным PR-действиям. Важно изучить информационную стратегию конкурентов, учесть поведение ключевых игроков отрасли и при необходимости скорректировать свои действия.

Наталья Асцатурова

Руководитель пресс-службы АО «Экспоцентр»

Вначале пара слов о некоторых ошибках участников. Порой компания привозит один и тот же экспонат на несколько специализированных выставок и каждый раз объявляет его новинкой, «премьерой». Об этом с улыбкой рассказывают нам отраслевые журналисты, которые, конечно же, «в теме». Бывает и обратная ситуация, когда организаторы только из публикаций в СМИ узнают, что компания «X» представила на выставке что-то по-настоящему уникальное.

Здесь очевидны недоработки в информационном сопровождении. В первом случае акцент можно было бы сделать, например, на статистических показателях продаж той же самой «новинки». Во втором эффект был бы заметнее, если к анонсированию привлекли организаторов выставки, которые, в свою очередь, пригласили бы на стенд специалистов, потенциальных покупателей, журналистов и т.д.

Заранее информируйте о вашем участии в выставке целевую аудиторию. Используйте все возможные варианты — рассылки по базам клиентов, информацию на вашем сайте, на сайте выставки, в социальных сетях, в отраслевых СМИ, контекстную рекламу — информируйте вашу потенциальную целевую аудиторию всеми возможными способами. В сообщениях обязательно должна быть информация о том, что как вас найти: павильон, номер стенда, схема прохода к стенду.
Используйте информационный ресурс организаторов выставки. Заранее познакомьтесь с теми, кто отвечает за взаимодействие со СМИ. Предложите в качестве спикера для СМИ вашего эксперта, договоритесь о публикации новости о вашей компании на сайте выставки и в социальных сетях проекта, предложите своего эксперта для участия в деловой программе или пресс-конференции. Кстати, статусный спикер в зоне досягаемости СМИ (особенно в самые насыщенные первые два дня выставки) — важное преимущество.
Яркие впечатления посетителей — дополнительные упоминания в соцсетях и СМИ.

Наталья Асцатурова

Маркетологи все чаще говорят об экономике впечатлений, о том, что потребители покупают не столько товары и услуги, сколько эмоции, которые вызывает тот или иной бренд. Это характерно и для выставок. Они все больше напоминают яркие шоу: зрелищные мастер-классы, VR-технологии на стендах, иммерсивные представления, оригинальные подарки и сюрпризы для посетителей, презентации с участием звезд, интересные фотозоны — все это стимулирует дополнительные упоминания о вашей компании в соцсетях и СМИ.

Как измерить эффективность от участия в выставке

Елена Гусева

Руководитель Дирекции выставок тяжелой промышленности — заместитель начальника Управления собственных выставок АО «Экспоцентр», руководитель выставки «Металлообработка». Стаж работы в выставочной отрасли – 36 лет

Чтобы объективно оценить эффект от участия компании в выставке, нам нужно понять, как работа на выставке повлияла на закрытие сделок с существующей клиентской базой и какой результат компания получила от собранной на выставке базы новых потенциальных клиентов. В первом случае мы можем оценивать ускорение закрытия сделок по сравнению со средней продолжительностью цикла продажи, во втором — количество и объем контрактов по клиентам, с которыми мы познакомились на выставке.

Чтобы проанализировать данные, их необходимо собрать — записывайте и учитывайте все контакты персонала стенда с посетителями выставки. На B2B-выставки «Экспоцентра» в среднем каждые три из четырех посетителей приходят с целью осуществления закупок и поиска поставщиков. Это покупатель с потребностью и бюджетом. Любой неучтенный или неверно квалифицированный контакт — это упущенный потенциальный клиент.
Если в компании функционирует CRM и фиксируются коммуникации с клиентами на всех этапах воронки продаж, у экспонента не возникнет сложности с подсчетом результатов, полученных от работы на выставке. Но даже без CRM-системы вы всегда можете оценить приток новой аудитории в свою клиентскую базу и динамику входящих денежных потоков после выставки. Главное не забывать о том, что такую оценку необходимо проводить с учетом средней продолжительности цикла продаж в вашей компании. Если он составляет, например, шесть месяцев, не спешите давать оценку выставке всего через месяц после ее окончания.

Елена Гусева

Понять, сможет ли выставка стать успешной для вашей компании, можно и непосредственно во время ее проведения. Вы знаете, сколько переговоров с целевой аудиторией вы уже провели на своем стенде, знаете по имеющемуся опыту среднюю конверсию из переговоров в контракты и «средний чек» по сделке в вашей компании. Учитывая среднюю продолжительность цикла сделки, можно даже в уме посчитать, сколько и в течение какого времени заработает ваша компания по итогам проведенных встреч с клиентами.

Зная эффективность участия в выставках, вы сможете принимать решения о распределении рекламного бюджета на те или иные выставки и другие инструменты продвижения с заранее прогнозируемым и предсказуемым результатом.