Футбольный клуб «Зенит» был основан в 1925 году, является пятикратным чемпионом страны, трехкратным обладателем Кубка России и четырехкратным победителем розыгрыша Суперкубка России. В сезоне 2007/08 петербургский клуб выиграл Кубок УЕФА, а затем и Суперкубок УЕФА. В России клуб поддерживают около 15 млн болельщиков.
Название – АО «ФК «Зенит»
Отрасль – спортивный клуб
Головной офис – Санкт-Петербург, Россия
Адрес сайта – www.fc-zenit.ru
Начало
В России «Зенит» поддерживают около 15 млн болельщиков. Это внушительная армия поддержки, которая требует от футбольного клуба постоянной работы с ней. ФК «Зенит» разработал новую маркетинговую стратегию, в которую было заложено создание новой системы для управления взаимоотношениями с болельщиками.
До внедрения решений SAP компания не располагала полным социально-демографическим портретом футбольного болельщика. Данные собирались и хранились в нескольких системах. Ручная обработка требовала больших трудозатрат и не позволяла оперативно реагировать, что для спортивного маркетинга крайне важно. Разрозненность данных затрудняла анализ данных, сегментацию и коммуникацию с болельщиком.
Кроме того, отсутствовала единая система сбора, хранения и отслеживания данных о взаимодействии с корпоративными клиентами и партнерами компании на всех этапах сотрудничества. В каждом направлении продаж велась своя клиентская база, которая имела пересечения по клиентам. Для подсчета выполнения плана продаж менеджерам приходилось запрашивать информацию в бухгалтерии о поступлениях денежных средств, затем ее разносили в таблицы.
Цель
Создание современной системы для управления взаимодействиями с болельщиками.
Реализация
Клубом был разработан бизнес-кейс на внедрение системы управления взаимоотношения с клиентами (b2c и b2b), где выбор состоял из трех систем. И благодаря инновационному продукту SAP Marketing выбор был сделан в пользу SAP. Бизнес-кейс строился на основе анализа расходной и доходной части за счет атрибутики, стадиона и спонсорства.
В бизнес-кейс были заложены следующие ключевые показатели эффективности: рост выручки от стадиона (за счет реализации билетов и абонементов), рост доходов от продажи атрибутики и рост выручки от спонсорства.
Решения SAP
SAP CRM EHP4 SP10
SAP Marketing
SAP HANA 2.0 SP03
SAP PO 7.5 SP07 (db: SAP ASE)
SAP BOBj 4.2 SP06 (db: SAP ASE)
Как стало
Данные для формирования профиля болельщика собираются по стандартизованным алгоритмам в единую базу из различных источников путем интеграции с другими системами (более 15 систем), в том числе и с социальными сетями. Единообразие и относительная полнота данных позволяют сегментировать и персонализировать клиентскую базу в режиме реального времени, выявлять целевые группы для максимально эффективных маркетинговых кампаний.
Благодаря интеллектуальным моделям SAP Marketing оптимизирован процесс коммуникации с болельщиками – внедрена мультиканальность. Коммуникация по e-mail/push/SMS проводится с учетом рассчитываемых для каждого болельщика оптимальных предложений, каналов взаимодействия и времени отправки. В свою очередь, анализ реакций болельщика на рекламные кампании обогащает профиль клиента.
Внедрение CRM привело к построению в компании единой централизованной системы управления коммерческими клиентами, в которой хранится полная, достоверная информационная картина окаждом клиенте. В результате с одним контрагентом могут взаимодействовать несколько менеджеров по разным направлениям. Сбор, обработка и хранение информации после внедрения решения SAP позволили регламентировать общие процессы клуба.
Результаты
Благодаря алгоритмам SAP Marketing для каждого болельщика формируется единый «золотой профиль», который автоматически обогащается данными из различных источников (веб-сайт, онлайн-билетная система, магазин атрибутики, кассы, онлайн-магазин, социальные сети и другие источники). Таким образом, клуб имеет возможность работать с единой базой болельщиков, объединенной из всех имеющихся в настоящее время систем, а также возможность в будущем подключить дополнительные системы как источники взаимодействия.
На основе данных «золотого профиля» и взаимодействий производится автоматический скоринг каждого болельщика для последующего анализа и повышения эффективности взаимодействия с конкретным человеком. В SAP CRM улучшился сервис по работе с обращениями. Так, ведется контроль по соблюдению сроков «ответа на обращение», анализ обращений, автоматическая передача обращений соответствующим подразделениям.
В сегменте b2b повысилась точность прогнозирования доходов, были автоматизированы более 30 оперативных аналитических отчетов, а риски потери клиента с уходом менеджера из клуба заметно сократились.
Ключевые цифры
- Более 1 млн болельщиков на домашних матчах команды
- Посещаемость выросла на 27% в сезоне 2018/19
- Рост доходности по сравнению с прошлым сезоном + 7,8%
- Количество активных держателей карт программы лояльности компании увеличилось в 3,8 раза
- Рост базы CRM на 43%
- Выручка матчевого дня выросла на 15%