Фонд «Петербургская политика» опубликовал исследование аккаунтов российских губернаторов в соцсетях. Трое сибирских глав регионов до сих пор не ведут личные страницы, несмотря на соответствующую установку Кремля. Наибольшее количество подписчиков собрал глава Тывы Шолбан Кара-оол, чьи аккаунты эксперты фонда отнесли к числу худших в России. Лучшие соцсети оказались у главы Кузбасса Сергея Цивилева, но под его постами множество негативных комментариев, и с ними никто не работает. По мнению экспертов, большинство страничек нечеловечески официальные, но их эффективность можно повысить, если контент станет качественнее.
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ / купить фото
Фонд «Петербургская политика» проанализировал аккаунты российских губернаторов в соцсетях, разделив их на пять категорий по качественности. Большинство сибирских глав регионов пользуются четырьмя соцсетями — Instagram, «ВКонтакте», Facebook и «Одноклассники», причем значительное число подписчиков именно в Instagram. В последний год сибирские губернаторы стали активнее пользоваться соцсетями, а жители через них зачастую сообщают о своих проблемах и жалуются на местных чиновников. Но, согласно исследованию «Петербургской политики», качество ведения аккаунтов оставляет желать лучшего.
Так, в категорию лучших аккаунтов попал только один сибирский губернатор — глава Кемеровской области Сергей Цивилев, основной месседж его страничек — «Кузбасс — наше все». Господин Цивилев присутствует во всех основных соцсетях, но лучше всего у него ведется аккаунт в Instagram с 68,8 тыс. подписчиков: он использует видео в IGTV, разбивку по городам в разделе «Актуальное из историй» и делает надписи на фотографиях. Качеству снимков уделяется особое внимание. Например, губернатор показывал себя в синем нижнем белье во время Крещенских купаний, стоял на льду в мороз без ботинок, рассказывал о своем визите к таежной отшельнице Агафье Лыковой и показывал, как он вместе с супругой выехал на конную прогулку по Рудничному району Кемерово.
При этом, отмечают эксперты «Петербургской политики», значительная часть комментариев под его постами носит негативный характер, а попытки работать с ними не предпринимаются.
В категорию аккаунтов с результатом выше среднего «Петербургская политика» включила губернатора Алтайского края Виктора Томенко, который завел Instagram лишь в декабре прошлого года — на него уже подписаны 19,8 тыс. человек. Лояльность аудитории и комментируемость постов высоки: иногда доходит до 200 комментариев к одному посту, а к реакции на комментарии подключены профильные службы. «В целом удается создать впечатление открытости. Минусом являются сложно читаемые тексты постов»,— считают исследователи.
Средние по качеству аккаунты оказались у главы Республики Алтай Александра Бердникова и губернатора Новосибирской области Андрея Травникова. Страница господина Бердникова в Facebook ведется в эклектичном стиле бесконфликтного характера: авторская подача («Сходил сегодня на традиционную республиканскую ярмарку. Купил травяного чая, йогурт и небольшой сувенир для дома») чередуется с казенными постами («Это серьезная работа, которую, уверен, наши жители оценят по достоинству»). Господин Травников, в отличие от своего коллеги из Республики Алтай, ведет аккаунты в основных соцсетях (например, в Instagram 8 тыс. подписчиков) с пониманием их значимости как инструмента, но без целеполагания, считает «Петербургская политика». В его аккаунтах нередко появляются посты спортивного характера, что эксперты трактуют как желание быть по возможности неформальным при соблюдении и подчеркивании статуса.
В категорию аккаунтов ниже среднего попали два сибирских губернатора. Так, странички главы Хакасии Валентина Коновалова (29 тыс. подписчиков в Instagram) подходят молодому чиновнику-нетехнократу, но напоминают переписанные тексты его пресс-службы, сказано в исследовании. Он получает большую поддержку в комментариях — зачастую пользователи предоставляют ему карт-бланш.
В свою очередь, аккаунты губернатора Иркутской области Сергея Левченко ведутся как личный блог: присутствует высокая концентрация на себе, но у пользователей нет возможности комментирования публикаций.
Худшие среди сибирских губернаторов аккаунты в соцсетях принадлежат главе Тывы Шолбану Кара-оолу, считает «Петербургская политика». На его страничках в Instagram, Facebook и «ВКонтакте» чередуются локальные посты на местном языке и избыточно комплиментарные материалы, адресованные федеральным персонам: например, президенту Владимиру Путину, министру труда и соцзащиты России Максиму Топилину и министру обороны России Сергею Шойгу. При этом у Шолбана Кара-оола самое большое число подписчиков в сибирском губернаторском корпусе — более 120 тыс. Остальные руководители — губернаторы Красноярского края Александр Усс, Омской области Александр Бурков и Томской области Сергей Жвачкин — живут вне соцсетей.
Опрошенные “Ъ” эксперты отмечают, что большинство аккаунтов сибирских губернаторов нечеловечески официальные. «Все как один. Нужно только поменять названия регионов. Пресс-службы работают по старинке и выгружают некие отчеты о работе со стендапами и фото со стороны, что в инстаформате выглядит нелепо. Все строго, официально, но личность и идеи за ними пропадают. В целом можно констатировать, что службы не владеют новым языком медиа и сильно отстают в подаче собственно идеи региона»,— говорит основатель проекта I’m Siberian Владимир Черепанов. Гендиректор коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь» Елена Гудыно отмечает, что использование пресс-службами страничек в соцсетях стало еще одним инструментом для донесения стандартных сообщений. «Это не плохо, для такой информации есть потребитель, но для массового пользователя социальных сетей она не релевантна. Люди приходят в соцсети за другим — общением, развлечениями, важной информацией»,— говорит Елена Гудыно.
При ведении личных страниц глав регионов допускается множество ошибок. Например, говорит Владимир Черепанов, они ведутся отстраненно с клише и шаблонами. «Нет ощущения живого человека, язык близкий к пресс-релизам, скорее, отталкивает, чем вызывает доверие. Эта ошибка встречается у большинства аккаунтов — и у Андрея Травникова, и у Сергея Цивилева»,— обращает внимание собеседник. В большинстве случаев не используются все функции соцсетей: в Instagram не включены IGTV, рубрики сторис и возможность написать главе региона сообщение напрямую.
Чтобы повысить эффективность губернаторских соцсетей, необходимо повысить качество визуального и идейного контента, считает основатель I’m Siberian.
«В каждом регионе есть свои особенности, свои идеи и свой гений места. Местные особенности, свой характер, понимание собственной идентичности действуют гораздо эффективнее на вовлечение зрителей»,— говорит Владимир Черепанов. По мнению Елены Гудыно, стоит показывать жизнь глав регионов такой, какая она есть, — не только с победами, но и с трудностями, проблемами. «Пользователи соцсетей это любят. Понимаю, что это сложно принять политикам старой школы, но сегодняшний электорат хочет видеть у руля обычного человека, которому можно написать негативный комментарий и получить в ответ не сухой язык из пресс-релиза, а живой отклик»,— говорит она.