Стал ли еще более захватывающим квест «Авто года», в котором можно выиграть новый автомобиль, в чем польза «Рейтингов "Авто года"» для автомобильных марок, а также сколько пользователей YouTube смотрят ролики проекта 5D, корреспонденту Review Валерию Чусову рассказал руководитель проекта «Автомобиль года в России» Владимир Безукладников.
Фото: Предоставлено "Автомобиль года"
REVIEW: Как прошел квест в нынешнем году?
ВЛАДИМИР БЕЗУКЛАДНИКОВ: Квест проходил в Большом Сочи. Базировались мы в «Розе Хутор», часть заданий выполняли в Адлере, а часть — в горах. Мы выбрали это место благодаря климату. К тому же Олимпиада 2014 года помогла превратить его в курорт мирового уровня с развитой инфраструктурой.
Вообще, квест — это апогей проекта «Рейтинги "Авто года"», в котором его участники соревнуются за главный приз. В этом году им стал Subaru Forester нового поколения — очень интересный, яркий автомобиль, завидное приобретение.
R: Программа квеста была сложнее, чем раньше?
B. Б.: Задания были непростые, мы подготовили немало сюрпризов. Постарались, чтобы было интересно и участники получили новые впечатления. В организации принимала участие легендарная команда «Авторазум». В районе Большого Сочи они ориентируются очень хорошо, там они провели массу мероприятий: тест-драйвов, мастер-классов для автопроизводителей.
R: Как с географией участников в текущем году?
В. Б.: Как и раньше, у нас представлена вся страна: Красноярск, Нижний Новгород, Воронеж... А победителем стал Евгений Копытов из Екатеринбурга!
R: Что изменилось в «Рейтингах "Авто года"»?
В. Б.: Проект существует уже пять лет. Мы сознательно отошли от традиционных классов, которые используются на рынке и в оценке премии «Автомобиль года». В «Рейтингах» мы предлагаем оценить автомобили по их потребительским качествам: в этом году это семейные, рабочие лошадки, надежные и современные. Респондент должен выбрать три автомобиля из официально продаваемых на рынке, оценить их по десятку параметров. Идеальных автомобилей не бывает, по крайней мере для одного потребителя. И именно тройка позволяет подобрать модели, которые соответствуют всем требованиям этого потребителя. Таким образом, формируется список, другими словами — рейтинги, которые помогают сделать выбор, основываясь на мнении реальных людей. И это источник информации не только для покупателей, но и для автомобильных производителей. Они могут узнать, какие плюсы и минусы выделяют автолюбители в производимых ими моделях.
R: Сейчас очень быстро развиваются новые форматы пользования автомобилем, к примеру каршеринг. Особенно это заметно в крупных городах. Покупателей автомобилей становится меньше?
В. Б.: Я бы так не сказал. Да, каршеринг в Москве стремительно набирает популярность, но парк задействованных в нем автомобилей составляет около 13 тыс. машин. Это ничтожно малое количество от общего числа легковых автомобилей, находящихся в частной собственности в столице. В России в последнее время продается до 1,5 млн автомобилей в год. Цифры говорят сами за себя.
R: Если продолжать разговор о новых технологиях, не могу не вспомнить об электроприводе. Может быть, пора вводить новый сегмент — скажем, экологичные?
В. Б.: Конечно же, мы не можем не обращать внимания на инновации, которые неизбежно повлияют на рынок, так как, каким бы ни был источник энергии у автомобиля будущего, пользователи, владельцы, покупатели будут их оценивать и сравнивать.
R: Новые технологии обработки информации повысили ее точность?
В. Б.: Да, намного! Самое главное — то, что простота сбора информации сочетается с удобством ее получения. Помимо ответов на вопросы об автомобилях респонденты описывают и себя, и свои интересы, рассказывают о потреблении ими конкретных продуктов и услуг. На протяжении этого года мы анализировали наших респондентов и выстраивали форматы коммуникации с ними под разный продукт под определенные цели и задачи. Сейчас достаточно просто сделать выборку по совокупным критериям: помимо стандартных социально-демографических параметров мы можем сегментировать ответы по регионам и по потребностям аудитории: пользованию каско, private banking и желанию в ближайшее время приобрести автомобиль или недвижимость. У нас очень обширная панель автовладельцев, и мало кто может предложить возможность таких широких и точных исследований.
R: Речь о выборке из уже имеющихся результатов или о дополнительном исследовании?
В. Б.: Мы проводим и отдельные исследования по конкретным задачам, и я говорил именно о них. И, конечно, те данные, на основании которых мы можем таргетировать аудиторию, позволяют нам проводить кампании, концентрируясь на тех, кто может быть заинтересован в услугах и продукте конкретных клиентов. Но многое можно выяснить и из итогов «Рейтингов». У нас качественная аудитория. В исследовании было проанализировано 30 тыс. анкет. И это мнения активных потребителей. Отзывчивость аудитории позволяет нам проводить и блицопросы: можем опросить за сутки несколько тысяч человек со всей страны. Эти люди приходят к нам, чтобы высказывать свое мнение.
R: Проект 5D был запущен около года назад. Какие результаты он показал?
В. Б.: 5D — это микс форматов и мероприятий, целью которого является привлечение внимания покупателей к конкретной модели автомобиля, комплексу услуг компании или отдельных продуктов. Это востребованный проект как для автомобильного рынка, так и для других сегментов. Применяя разный инструментарий, мы помогаем решать несколько задач, которые стоят перед клиентами и партнерами: раскрываем особенности бренда, продукта или услуги, снимаем и продвигаем экспертное видео, привлекая клиентов, а также гарантируем выполнение маркетинговых показателей.
Для автопроизводителей проект 5D всегда начинается с погружения в историю бренда — яркий и нестандартный формат, раскрывающий особенности моделей, историю и основные постулаты бизнеса. Далее мы подключаем видеоинструмент. Его особенность в том, что главным героем выступает человек из среды нашего сайта — подписчик, который является владельцем аналогичной модели предыдущего поколения или «одноклассника». Никто не сможет рассказать об автомобиле лучше, чем человек, у которого он находится в эксплуатации, к впечатлениям героя подключаем и независимого эксперта, и представителя производителя. В итоге получаем полную оценку. Кстати, видеопроект пользуется большой популярностью! С момента создания этого направления мы уже сделали несколько десятков сюжетов, и их просмотрели более 10 млн человек.
В параллели с видео мы запускаем лидогенерацию — сбор заявок на тест-драйв. В этом году мы реализовали очень эффективный инструмент, который позволяет до конца поддерживать заинтересованность тех, кто хочет пройти тест-драйв, благодаря возможности получения весомого бонуса, например выгоды в размере 500 тыс. руб. в дополнение ко всем специальным акциям и скидкам дилера. Таким образом, мы привлекаем именно заинтересованных в покупке автомобиля людей, исключая случайную аудиторию. Сумма не монетизируется и не выплачивается на руки. Она вносится в договор при оформлении покупки автомобиля. Да, из тысячи потенциальных покупателей такие эксклюзивные условия получит один или несколько человек. Но шанс есть у всех.
В период проведения лендинга мы выборочно обзваниваем людей, оставивших заявку на тест-драйв — обычно процентов 10–20: из 1 тыс. это около 150 человек. Эти данные позволяют оценить и качество работы дилера, и отношение клиента к автомобилю.
К проекту 5D мы часто добавляем развлекательный видеоконкурс «Что за тачка». Участники должны по нескольким деталям угадать модель автомобиля. Второй этап конкурса такой: называются факты о модели, один из которых является уткой — нужно определить ошибку. На нашем канале в YouTube мы получаем до тысячи комментариев к этим роликам! Эта форма позволяет поддерживать и тактические кампании на продвижение или узнаваемость, и, что самое приятное для клиента, стоимость конкурса равноценна размещению баннера.
R: Для каких именно брендов вы уже реализовали такой проект, если не секрет? Это производители или дилеры?
В. Б.: Не секрет. Могу назвать Lada, Kia, Subaru, Volkswagen, Mitsubishi… Думаю, достаточно. Мы всегда работаем с производителем или импортером, а через него взаимодействуем с дилерской сетью по всей стране.
R: А можно в цифрах оценить эффективность 5D?
В. Б.: За время существования проекта мы поработали с девятью автопроизводителями — это соответствующее количество моделей, разных классов и типов, в том числе коммерческие. За все время было собрано более 10 тыс. заявок на тест-драйвы, и если говорить о пересечении аудитории всех проведенных проектов, то это не более 5%. Как я говорил выше, мы таргетируем аудиторию в зависимости от продукта.
Для автопроизводителей по моделям с ценой до 1,5 млн руб. мы приводим около 1 тыс. клиентов. А для одного бренда массового сегмента мы привели почти 2,5 тыс. клиентов за месяц! Для брендов, работающих в премиальном сегменте, или для коммерческих автомобилей количество заявок в среднем составляет 450–500. Для таких марок требуется особый потребитель, которого не так просто привлечь, и как раз в этом нам помогают исследования и выборки по обеспеченным людям.
Мы активно развиваемся также и в направлении специальных трансмедийных проектов под конкретные задачи с привлечением разных каналов коммуникации и офлайн, и онлайн. Но это уже другая история, поговорим об этом в другой раз.