По подсчетам специалистов Всероссийского союза страховщиков (ВСС), в названии 1200 страховых компаний 248 раз встречается корень "страх". Чем руководствуются маркетологи при создании и продвижении страховых брэндов и чем обусловлена смена названий страховщиков — в материале ТАТЬЯНЫ ГРИШИНОЙ.
Страховая лингвистика
Редкая компания не станет обозначать в своем названии принадлежность к отрасли своего бизнеса. Страховщики — не исключение. Крупные брэндовые компании наряду со страховщиками "средней руки" используют в своем названии слово "страхование" или его производные. Как утверждает руководитель центра общественных связей ВСС Денис Брызгалов, помимо принадлежности к своей отрасли это показывает типичность мышления маркетологов компаний.
По данным ВСС, на втором месте по частоте употребления в названиях страховщиков — корень "мед", 128 раз. Такой приставкой или постсуффиксом пользуются страховщики, занимающиеся медицинским страхованием. Этот вид страхования широко распространен в России, а грядущая реформа обязательного медицинского страхования (ОМС) к 2005 году выведет медицинскую специализацию страховщиков на одно из первых по популярности мест.
Встречаются и ассоциативные названия. Страхование — значит гарантия. Так посчитали 64 компании, вставившие в свое название это слово. Семь компаний решили украсить свой брэнд словом "надежда", четыре — "доверие". Пятеро страховщиков считают страхование полезным для жизни — на рынке действуют пять компаний "Вита". При этом лишь одна из них занимается исключительно страхованием жизни. Из профессиональных терминов часто (64 раза) в названии встречается и "полис" — документ, выдающийся на руки клиенту при заключении договора.
Существование компаний с одинаковыми или похожими названиями создает некоторым страховщикам проблемы в продвижении своего брэнда. "Для Национальной страховой группы (НСГ) существует проблема в наличии на рынке десятка компаний с похожим названием",— заявил Ъ гендиректор НСГ Юрий Решетняк. По его словам, в настоящее время перед маркетологами НСГ поставлена задача отделения брэнда НСГ от остальных созвучных. "Скорее всего, мы будем продвигать в качестве брэнда аббревиатуру НСГ",— считает Юрий Решетняк.
Как утверждают страховые маркетологи, продвижение аббревиатуры могут себе позволить только крупные брэндовые компании. Новичкам на рынке довольно сложно будет достучаться до потенциального потребителя с объяснениями, что за компания АБВГД и зачем она нужна. Как же показывает рейтинг узнаваемости страховых брэндов, составленный одним из участников рынка (см. таблицу), брэнд, например РОСНО (аббревиатура от названия "Российское страховое народное общество"),— лидер по узнаваемости в Москве.
В компаниях, чьи названия на первый взгляд мало связаны со страхованием, любят рассказывать об особой философии брэнда. Например, в "Спасских воротах" считают, что человеку свойственно ограждать свой быт и строить стены в целях защиты своей безопасности. "Территорию безопасности" по логике маркетологов, открывают "Спасские ворота". В "Ренессанс Страховании" всерьез полагают возродить страховую культуру у населения. "Название было принято из-за смысла и красоты,— рассказал Ъ начальник управления маркетинга и стратегического управления 'Ренессанс Страхования' Феликс Беруль,— ренессанс российского страхового рынка иллюстрируют на нашем сайте фрагменты живописи Боттичелли".
Наши имена
Исторически первая в современном бизнесе смена названия произошла у компании "Росгосстрах". В середине 90-х "Госстрах" перестал существовать. Его дело продолжил "Росгосстрах". Как заявил Ъ Денис Брызгалов, "возможно, смена названия произошла потому, что страховщик не хотел ассоциироваться с долгами 'Госстраха', накопленными по договорам, заключенным до 1992 года". В настоящее время "Росгосстрах" до сих пор расплачивается по замороженным советским страховщиком вкладам населения.
Из более поздних случаев ребрэндинга показателен пример "ЮКОС-Гаранта". Эта компания с момента своего создания была так называемым кэптивным страховщиком, обслуживала материнскую компанию — НК ЮКОС. Однако, в августе 2000 года страховщик из ЗАО был преобразован в ОАО и переименован в "Прогресс-Гарант". Страховщик намеревался выйти на новый для себя рынок обслуживания сторонних клиентов и не хотел ассоциироваться с учредителем.
Как рассказал Ъ бывший брэнд-менеджер "Прогресс-Гаранта" Николай Николаев, "слово 'Прогресс' никто заново не придумывал. В 1989 году учредителями НК ЮКОС был создан страховщик САОЗТ 'Прогресс'. Этот страховщик передал свое название 'ЮКОС-Гаранту' и вошел в страховую группу 'Прогресс'. Для того чтобы смена названия прошла максимально безболезненно, мы постарались в изображении нового брэнда сохранить фирменный стиль старого". В результате к одному грифону, украшавшему в прошлом логотип "ЮКОС-Гаранта", прибавилось еще два. Фирменный желтый цвет сохранился.
Брэнд "АльфаСтрахование" появился, напротив, благодаря подчеркиванию связи с новым владельцем страховщика — консорциумом "Альфа-групп". В декабре 2000 года было официально объявлено о сделке между бывшими владельцами одного из крупнейших страховщиков ВЕСТА и "Альфа-групп". В результате консорциум получил контроль над ВЕСТА и переименовал компанию в "АльфаСтрахование".
История появления этого брэнда довольно любопытна. Как рассказал Ъ директор по маркетингу "АльфаСтрахования" Евгений Белобородов, "ВЕСТА была довольно крупной и уважаемой компанией. Однако, ее бизнес строился без учета передовых технологий, ее менеджмент вел так называемый 'бизнес на доверии'. Нам же хотелось, чтобы компания была рыночно ориентирована и строила свой бизнес с учетом западного опыта и новейших технологий".
В результате внутри компании начался поиск нового названия. "Для нас было очевидно, что слово 'альфа' должно было присутствовать в названии страховщика",— рассказывает Евгений Белобородов. Поэтому в качестве вариантов рассматривались "Альфа-ВЕСТА", "Альфа-Полис". В середине 2001 года остановились на названии "Альфастрах". Была объявлена презентация брэнда. Однако за несколько часов до ее начала устроители оповестили всех приглашенных об отмене мероприятия. На рынке заговорили о том, что резкое на слух название "завернул" глава "Альфа-групп" Михаил Фридман. Официальная версия такова: "Данное название не было согласовано с членами рабочей группы из материнского холдинга 'Альфа-групп'",— рассказал Ъ Евгений Белобородов. Через несколько месяцев презентация все же состоялась. Страховщик назвался "АльфаСтрахование".
Осенью 2001 года видоизменил свое название и другой крупный страховщик — Военно-страховая компания (ВСК). Теперь торговое наименование компании на рынке добровольных видов страхования звучит Страховой дом ВСК. Как пояснил Ъ замгенерального директора компании Кирилл Бровкович, "появление нового названия свидетельствует о том, что страховщик естественным образом расширяет свое присутствие на рынке. При этом поменялась философия компании". ВСК начинала свою деятельность на рынке как компания, специализировавшаяся по страхованию военных рисков — здоровья военнослужащих и сотрудников силовых министерств и ведомств. Добровольные виды страхования (медицинское страхование, страхование имущества и проч.) компания также проводила. Однако теперь их решено продвигать особенно активно.
Свое название тут объясняют так: "Дом — это чувство уверенности, а его может дать страховой полис". При этом в компании не собираются дистанцироваться от старого названия. "Мы пытаемся перенести позитив, который сформировался в старом образе, на новый",— объясняет господин Бровкович. Поэтому на платформе нового брэнда дублируется старое называние — ВСК.
Последним по времени известным примером ребрэндинга стало переименование "Ингосстрах-России" в "Россию". Данный страховщик за 13 лет своего существования успел трижды сменить свое имя. Любопытно, что его учредил в 1990 году уже упоминавшийся САОЗТ "Прогресс". Страховщик получил название "Россия". В 1997 году 26% акций страховщика приобрел "Ингосстрах". Затем "Россия" полностью перешла под контроль структур Андрея Андреева — бывшего владельца "Ингосстраха". Страховщик добавил в свое название марку "Ингосстрах" — получилось "Ингосстрах-Россия". Под таким брэндом он просуществовал 6 лет. В марте 2002 года ему было возвращено название "Россия". Способствовала этому покупка бизнеса Андрея Андреева триумвиратом собственников во главе с холдингом "Базовый элемент". Как заявил Ъ замгендиректора "России" Николай Николаев, "старому брэнду не хватало агрессивности и заметности".
Цена названия
Смена брэнда — довольно затратное занятие. Средняя цена перемены названия с последующей кампанией по его продвижению для крупных игроков составляет $1 млн. Как заявили Ъ в Страховом доме ВСК "Только на уровне разработки и продвижения нового названия в Москве и регионах до конца прошлого года уже потрачено больше $1 млн". По одной из версий, "Прогресс-Гарант" потратил на переименование порядка $300 тыс. Неофициальная сумма затрат на ребрэндинг у "АльфаСтрахования" достигает $1 млн (компания в продвижении брэнда использовала один из самых дорогих способов — создание и прокат рекламных роликов на телевидении). Планируемые затраты по ребрэндингу компании "России" оцениваются Николаем Николаевым в $500-600 тыс.
При этом большинство опрошенных Ъ страховщиков считают смену брэнда настоящим стрессом для компании. "Теоретически смена брэнда может привести к оттоку клиентов. Но все зависит от практического воплощения кампании по смене брэнда",— считает Николай Николаев из "России". С ним согласен и Феликс Беруль из "Ренессанс Страхования": "Как экономист могу сказать, что смена брэнда никогда не приводила к сиюминутному росту бизнеса",— заявил он Ъ. В частности, по сведениям Ъ, когда "ЮКОС-Гарант" сменил название на "Прогресс-Гарант", продажи страховщика упали на 30% за месяц. В случае с "АльфаСтрахованием", часть клиентской базы ушла в другую компанию — АВЕСТ, вместе с бывшим менеджментом страховщика. К слову, название АВЕСТ не случайно оказалось созвучным бывшей ВЕСТА. Менеджеры ВЕСТА после своего ухода из компании намеренно основали страховщика с похожим именем. Ставка делалась на раскрученность брэнда ВЕСТА и репутацию компании.
Будущее ребрэндинга в страховом бизнесе участники рынка связывают с ожидающимся открытием рынка для иностранных страховщиков. С приходом иностранцев вероятны покупки русских страховщиков их западными коллегами. По словам Юрия Решетняка, в этом случае особенно популярен будет так называемый co-branding, когда элемент брэнда отечественной компании будет сочетаться с брэндом иностранного страховщика.