Об истории рынка продуктов глубокой заморозки и нынешних тенденциях этого рынка рассказал один из его первопроходцев — совладелец ООО "Равиоли" (Санкт-Петербург) ДМИТРИЙ СЛЕСАРЕВ.
Компания "Равиоли" образована в 1994 году. Сейчас выпускает около 2 тыс. т замороженных продуктов (пельменей, блинчиков, котлет, вареников, фарша и фрикаделек) в месяц под четырьмя торговыми марками: "Равиоли", "Снежная страна", "Равиоло", "Ценная бандероль". По собственной оценке компании, в Петербурге она занимает около 45% рынка замороженных полуфабрикатов, а в Москве — 20-25%.
— Когда сформировался российский рынок замороженных продуктов?
— До 1994 года все занимались ввозом мясных продуктов из-за рубежа. Был один брэнд на всех — польские сосиски. Заводы конкурировали не за качество, а за цены. Кто дал на пять центов дешевле, у того сегодня и покупают. Поэтому, когда мы занялись пельменями, рынок был свободный и абсолютно "небрэндованный" — никаких марок тогда в помине не было. Мы привезли итальянский станок для производства пельменей. Итальянцы прислали нам список продуктов: равиоли, фетучини, тарталини и т. д. Из него мы и выбрали название для наших пельменей. Вначале фасовали в обычные полиэтиленовые пакеты. Потом вместо прозрачного сделали пакет с надписью "пельмени 'равиоли' по итальянской технологии" — это и был первый брэнд.А в 1999 году на этот рынок пришел господин Тиньков со своей "Дарьей". И началась новая история — война брэндов. Все стали понимать им цену, народ кинулся страницами патентовать товарные знаки.
— А что нового принесла "Дарья" на этот рынок?
— Раньше все просто: делаешь качественный продукт — вот и весь брэнд. Тиньков пошел по другому пути: он просто "влил" денег. И пошли миллионные рекламные бюджеты.
— Тем не менее большинство производителей занимались производством продуктов по франчайзингу, не развивая собственные брэнды...
— Да, действительно. Мы, например, поиграли в "Довганя". Но это бомба замедленного действия. Когда ты двигаешь брэнд, ты должен быть уверен за каждый продукт под этой маркой. Когда ты распределяешь заказы на двести заводов, то каждый думает только о себе. Идет период отдачи, а потом айсберг переворачивается. Кроме того, хорошо, когда франчайзинговый продукт занимает 10% от выпускаемого объема,— ты просто зарабатываешь деньги. Как только переваливает за 25%, ты становишься зависимым от него. Именно так у меня было с Довганем. Со мной расторгли контракт и проплатили все штрафные санкции. А что мне от этого, если он занимал у меня 40% всего оборота? После этого франчайзингом практически никто не занимается.
— Сколько торговых марок единовременно можно выводить на рынок?
— Все пришли пришли к одному и тому же: три торговые марки. По одной в каждом ценовом сегменте — среднем, дорогом и низшем. Поэтому мы считаем, что сейчас у нас портфель брэндов укомплектован.
— Сколько стоит вывести сегодня товар на рынок?
— Цена входа на рынок возрастает в геометрической прогрессии. Пару лет назад для запуска нового товара требовалось несколько сотен тысяч долларов. Сейчас — больше миллиона. Когда-то Тиньков пугал нас, что вложит миллион и нас не будет на рынке. Сейчас этого миллиона не хватит даже на поддержку брэнда. Телевизионная реклама и наружная уже не работает, как несколько лет назад. Увидев рекламу на улице, человек не разворачивается и не бежит за товаром в ближайший магазин. Объем продаж напрямую от затрат на рекламу не зависит.
— К традиционному набору из пельменей, котлет, блинчиков и вареников будет что-то добавлено в ближайшее время?
— Следующий шаг — готовые замороженные продукты, которые требуют только разогрева в микроволновке. Но это будет ниша дорогих продуктов. В ближайшие два года именно она будет очень активно развиваться.
— Как изменится рынок с приходом таких игроков, как "Планета" и "Агрос"?
— Пока олигархические деньги на нашем рынке не сыграли значительной роли. Все присматриваются: получится что-то у того же Абрамовича или нет? Когда он пришел, все испугались. Экономически такие структуры, как "Планета", вне конкуренции. Но в продукте не все будет зависеть от денег. Должна быть какая-то идеология. Это ж не нефть. Как ты купишь желудки покупателей? Приведу пример. У меня есть брэнд "Равиоли" с упаковкой семилетней давности, который мы не поддерживаем, можно сказать, искусственно убиваем. А он живет. Поэтому сказать, что придут сибирские деньги, вбухают миллионы и завоюют рынок, нельзя. За полгода "Дарья" (сейчас принадлежит "Планете".— Ъ) прибавила 40% в продажах. Но и мы прибавили столько же. Когда мы начинали, в каждом подвале был цех. Кончилось тем, что сейчас даже серьезные игроки уходят из этого бизнеса. За мелкими предприятиями останется сегмент самой дешевой продукции. 80% московского и питерского рынка будут контролировать примерно пять производителей.
— Возможно, что "Планета" или "Агрос" выведут на рынок общенациональные брэнды?
— Не бывает общенационального колбасного брэнда. Не будет общенационального брэнда и по заморозке. Если раньше станочек, который стоит $100 тыс., кусался для Питера, то сейчас он есть у всех. Деньги перестали быть вопросом. Просто если у нас стоят линии большие, то в регионах — станочек, с которого мы начинали. В каждом "миллионнике" свой производитель, и не один. Удивить там потребителя ничем нельзя: упаковка та же, рекламу сделать производителю мелкому в своем городе легче, чем ее контролировать отсюда. А по цене наши товары в регионы не проходят. Поэтому пусть не радуются продажам в регионах. Битва будет за Москву и Питер.
— Иностранные инвесторы придут на российский рынок замороженных продуктов?
— Пока им это не очень интересно. Может, доходность низкая. Но если на продуктовый рынок пришли нефтяные деньги, значит, следом пойдут иностранные. Правда, иностранцы опоздали — рынок уже сформировался. И поэтому им придется сразу покупать долю рынка — то есть кого-то из нас.
Записал РОМАН ОВЧИННИКОВ, Санкт-Петербург