Коса на камень

В ЦУМе открылся первый в России официальный корнер Stone Island: помимо интерьера в индустриальном стиле и «умных» вещей из классической линии здесь представлена и дизайнерская линейка Shadow Project. «Коммерсантъ Стиль» проследил путь провокационного бренда с момента, как им увлеклись футбольные фанаты, до выяснения отношений рэперов A$AP Nast и Трэвиса Скотта, кто же из них первым открыл для себя Stone Island.

«Глаза полны печали, наполнен я мечтами о тех днях, когда на мне будет курточка Stone Island» — так изящно участники трио «Хлеб» в песне с очевидным названием «Курточка Stone Island» пародируют сегодняшних хайпбистов, тех, что любят хип-хоп и труднодоступные кроссовки. А ведь еще лет пять назад итальянская марка была достоянием группы людей с иными интересами: по нашивке с изображением розы ветров друг друга видели издалека, как моряки в известной поговорке, футбольные фанаты (шутка ли: если «погуглить» бренд в рунете, на первой же странице обнаружится не допускающий возражений заголовок «Stone Island — наиболее уважаемая фанатская марка»). Впрочем, даже «хулиганы» — не первые, кто оценил те самые курточки. Но обо всем по порядку.

Марка Stone Island родилась в 1982 году, когда предприимчивый Массимо Ости, к тому моменту уже основавший C.P. Company (почувствуйте иронию: сперва бренд носил название Chester Perry, но его пришлось переименовать из-за схожести с Fred Perry — еще одного любимца футбольных фанатов), не на шутку увлекся экспериментами с материалами. Первый такой эксперимент был связан с хлопчатобумажной тканью Tela Stella — считайте, брезента, который получалось окрасить в один цвет с внешней стороны и в другой — с внутренней. Посчитав, что в основную линию C.P. Company «открытие» не впишется, Ости сочинил коллекцию из семи курток и снабдил каждую теперь уже очень узнаваемой эмблемой с компасом, символизирующим вечный поиск чего-то нового, которым и занялась компания.

Stone Island быстро привлек внимание так называемых панинаро — заседавшей в миланском кафе Al Panino (отсюда и название) продвинутой и небедной итальянской молодежи, которая умело миксовала стиль американских 50-х с одеждой местных спортивных марок, в том числе «братской» для Stone Island C.P. Company. Тогда «стони», как ее нежно называют поклонники, чаще всего шла в комплекте с подвернутыми джинсами Levi`s, пестрыми носками, ковбойскими ремнями, кедами Superga (как вариант — кожаными лоферами) и ставшей одним из символов 80-х прической маллет.

Примерно в то же время на материковую Европу ради матчей стали с завидной регулярностью наведываться футбольные фанаты. Последние, похоже, подустали наряжаться в цвета симпатичного клуба: они хорошо работали на поле, а вот за его пределами, увы, становились источником ненужного внимания — например, со стороны блюстителей общественного порядка или болельщиков «вражеских» команд. А потому «хулиганы» с радостью присмотрелись к стилю европейских соседей — и фактически адаптировали его под себя, автоматически полюбив и набор марок, включавший Stone Island. Говорят, свою роль здесь сыграл и соревновательный элемент, присущий маскулинной культуре тогдашних фанатов: добыть «стонак» (еще одно прозвище) было не так просто, и те, кому все-таки посчастливилось это сделать, «мерились» куртками — у кого, дескать, модель круче.

Сегодня меж тем ситуация не сильно отличается от действительности 80-х и 90-х. А может, и усугубилась: самые лакомые кусочки — например, из коллабораций (а у Stone Island такая была даже с Supreme) — достать можно разве что у злостных перекупщиков. Еще бы! Ведь на марку позарились теперь уже рэперы — ребята с многомиллионным «фолловингом» на концертах и в соцсетях, способные одним фото обеспечивать вещам sold out. Невероятно, но факт: в прошлом году за один лишь квартал Stone Island сделала рывок на 33 позиции вверх в рейтинге самых востребованных марок. Как минимум часть «вины» за такой успех лежит на плечах канадца Дрейка, зачастившим с розой ветров так, будто это кленовый лист. Двое коллег исполнителя, рэперы A$AP Nast и Трэвис Скотт, даже повздорили из-за того, кто первым открыл для себя «стони». Для парней спор, кажется, ничем не кончился, а вот бренд на нем точно «заработал» немало юных обожателей.

Яна Лукина