Фейк в законе

Главным героем новой рекламной кампании Gucci стал Дэппер Дэн из Гарлема. Человеку, далекому от моды или хип-хоп-культуры, это имя, скорее всего, ничего не скажет. Но Дэн — не просто стильный пожилой мужчина. Именно благодаря ему 30 лет назад родился хип-хоп-стиль, каким мы его знаем, с агрессивной демонстрацией власти и обеспеченности, выраженной через огромные логотипы, которыми был усеян каждый предмет одежды. И возник этот стиль абсолютно нелегально.

Бутик Дэниела Дэя, получившего прозвище Dapper Dan (Стильный Дэн) за игровым столом, открылся на гарлемской 125-й улице в 1982 году. Дэн торговал готовыми вещами и сам на заказ создавал дизайны с логотипами Louis Vuitton, Gucci и Fendi. Торговлю контрафактом Дэн поначалу считал вынужденной мерой, ведь бренды не соглашались поставлять в магазин с сомнительной репутацией оригинальные вещи ни на каких условиях. Поэтому пришлось своими силами изготовлять одежду, на которую в Гарлеме был спрос. Первыми поставщиками материалов, украшенных монограммами, стали знакомые Дэну магазинные воры, приносившие из Мидтауна и Нижнего Манхэттена оригинальные куртки, сумки и прочие брендовые вещи,— уже в бутике они перешивались по новым лекалам. Позже в дело пошла полноценная шелкография, с помощью которой Дэн наносил логотипы на кожу и ткань. Со временем магазин собрал клиентуру из самых успешных и богатых чернокожих деятелей шоу-бизнеса вплоть до LL Cool J и Майка Тайсона, но в 1992-м был вынужден закрыться из-за того, что марки узнали о нелегальном использовании логотипов и пригрозили коллективным иском.

Но культура заимствования — явление гораздо более глубокое, чем обычная подделка. Неслучайно работа Дэя напрямую связана с хип-хопом: его бутик в 80-е делал с брендами ровно то же, что рэперы — с существующими треками. Используя готовые сэмплы, они создавали новый продукт. В историю вошел судебный прецедент, когда звукозаписывающая компания Acuff-Rose Music выступила с претензией к группе 2 Live Crew за использование сэмпла из песни Роя Орбисона "Oh, Pretty Woman", но получила отказ в удовлетворении иска. С тех пор сэмплирование (даже в коммерческих целях) стало в американском праве называться "созданием трансформационной работы" и не считалось выходящим за рамки добросовестного использования.

Знаменитый фальсификатор живописи XX века Эльмир де Хори спрашивал: "В чем я должен сознаваться? В том, что создавал шедевры?" Тот же вопрос мог бы задать в суде Дэн, чье влияние на моду сегодня невозможно переоценить. В круизной коллекции 2018-го креативный директор Gucci Алессандро Микеле представил меховую куртку, точь-в-точь скопированную с модели Дэппер Дэна, созданной в 80-х для спринтера Дианы Диксон. Тогда на рукавах были использованы монограммы Louis Vuitton, сегодня — Gucci. На момент проведения шоу имя Дэна ни разу не было упомянуто, что вызвало большой скандал в хип-хоп- и фешен-сообществах. Не исключено, что новая рекламная кампания Gucci имела одной из целей элементарное извинение перед Дэном и его поклонниками.

В той же круизной коллекции центральное место заняли стилизованные под фальшивку свитшоты с надписями Guccy. Микеле, впрочем, не единственный, кто воспользовался приемом "фальшивой фальшивки". Предтечей моды на подделки стал бренд Supreme. Это сейчас они сотрудничают с Louis Vuitton, и чемодан с их логотипом стоит вдвое дороже, чем такой же с рядовой монограммой. Но уже успела забыться история с судом, которым Louis Vuitton пригрозил производителям уличной одежды в 2000-м, когда Supreme впервые использовали монограмму марки на своих скейтбордах. Тогда в течение двух недель тираж отозвали, извинившись перед клиентами. Следующим стал Гоша Рубчинский, сначала обыгрывавший логотипы уличной одежды без разрешения компаний, а в 2016-м включившийся в официальный совместный проект с марками Fila и Kappa. Тогда же марка Palace изготовила серию футболок Placae, а братья Гвасалия из Vetements открыли в Сеуле поп-ап-магазин с говорящим названием Official Fake.

Но самый эстетически цельный пример — работы художницы Авы Нируи, которая создавала подобные бутлеги еще до Микеле и Гвасалии. Делая единственные в своем роде вещи вроде несуществующих совместных работ Gucci с Champion или футбольного мяча от Chanel, девушка собрала сотню тысяч подписчиков в Instagram. Этим летом бренд Helmut Lang назначил Аву диджитал-стратегом: теперь в ее инстаграме логотипами марки официально снабжены полиэтиленовые пакеты, воздушные шарики, бутылки для воды и скотч (последнее — чистая пародия на брендированный скотч от Рафа Симонса за $200). Сын Дэппер Дэна лично позвонил Аве и передал, что отец восхищается ее работами, чем почти довел девушку до слез.

Впрочем, у заимствований есть и другая сторона, которую сегодня нелестно называют культурной апроприацией. Началось все с музыкального фестиваля Coachella. В 2010 году сайт Native Appropriations опубликовал манифест, призывающий к запрету использования национальных индейских головных уборов на фестивале. По мнению авторов, превращение культурного или религиозного элемента в модный аксессуар является оскорбительным для носителей этой культуры. Сегодня подобной стигматизации подверглось и использование других элементов стиля меньшинств: косички "корнроу", ассоциирующиеся с афроамериканцами, индийские бинди и т. д. Естественно, последовала и обратная реакция — колумнист Huffpost Анджали Джоши объяснила, что и сами жительницы Индии используют бинди как модное высказывание, не придавая им духовного значения, так что никакого акта "присвоения" западная культура в этом случае не совершает.

И тем не менее в модном сообществе сегодня считают такой сорт заимствования как минимум дурным тоном. Игры с логоманией становятся своеобразной отдушиной, так как не оскорбляют никого, кроме корпоративных юристов. А уж когда апроприация вежливо сервирована с официальным соглашением (как в случае с Дэппер Дэном) и подписью CEO фешен-холдинга, она становится легитимной и превращается из темы серьезной дискуссии в повод для ироничной усмешки. Называя такие действия "восхвалением первопроходцев", марки лишь делают очередной виток коммерциализации контркультуры (как это происходило с роком, панком и хип-хопом). Сотрудничество Gucci и Дэна окончательно замкнуло круг "творческих переосмыслений" и, если угодно, забило последний гвоздь в крышку гроба контркультуры.

Но несправедливо выставлять марку лишь в негативном свете. Gucci играет с представлениями о легальности, что намного оригинальнее, чем вечные для моды темы силы и гендера. За клоунадой с псевдофейками хорошо просматривается и социальный мотив: сегодня "фальшивая" (произведенная на фабрике Gucci) сумка стоит дороже, чем "настоящая" (с точно воспроизведенным оригинальным лого в безымянной китайской потогонке). По идее Микеле потребитель моды сегодня настолько ироничен, что готов платить за вещи, даже не пытающиеся казаться настоящими. И это вполне верное предположение. Марка полностью размыла понятие аутентичности, говоря на новом языке, в котором нет "высокого" и "низкого", "олдскульного" и "современного", "оригинала" и "подделки". Его можно счесть кощунством по отношению и к наследию haute couture, и к трендам street fashion. Но в конечном счете такой подход — это очищающий огонь, так необходимый в эпоху, когда все окончательно запутались в вечном переосмыслении моды.