Наружную рекламу пересчитают

Рынку предложили новую систему измерений

oneFactor запустила в коммерческую эксплуатацию систему измерения аудитории наружной рекламы, основанную на данных о нагрузке на сети мобильных операторов. Участники рынка признают, что существующие инструменты медиаизмерений рекламных щитов устарели, но пока не могут определиться с общей новой технологией. Параллельно собственные системы измерения развивают «Яндекс» и Russ Outdoor.

Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ

Облачный сервис медиаизмерений в наружной рекламе SmartIndex с 16 октября доступен для всех участников рынка, рассказали “Ъ” в развивающей его компании oneFactor. К нему могут подключиться любые операторы, агентства или рекламодатели, условия использования будут сопоставимы с коммерческими условиями действующего медиаизмерителя «ЭСПАР-Аналитика», говорят в компании.

Не менее 70% всех поверхностей наружной рекламы перейдет на измерения SmartIndex после первого полного года работы системы, рассчитывает гендиректор oneFactor Роман Постников. Главным преимуществом SmartIndex он называет учет всех транспортных потоков, включая пешеходов и пассажиров в автомобилях и общественном транспорте, которые не пользуются навигаторами и не фиксируются геолокационными сервисами.

С момента начала закрытого теста осенью 2016 года технологию oneFactor использовала только одна рекламная группа — Media Direction Group. По объему закупок наружной рекламы она занимает второе место с биллингом 2 млрд руб. в прошлом году, следует из данных Adindex. Стороны тестировали таргетирование цифровых щитов на проходящих мимо людей.

Директор по закупкам наружной рекламы Code of Trade (входит в Media Direction Group) Сергей Гумель уверяет, что на рынке «нет других уже работающих альтернатив, похожих по функционалу», хотя аналогичные сервисы появляются. С лета oneFactor проводила закрытое тестирование своего сервиса с «ЭСПАР-Аналитиком» и двумя операторами, которых не называет.

Рекламодатели тратят на наружную рекламу около 10% бюджетов. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем этого рынка, включая рекламу на транспорте, составил в первом полугодии 2017 года 21 млрд руб. Действующий измеритель аудитории рекламных поверхностей — компания «ЭСПАР-Аналитик», оценивающая ее в 40 городах. Ее сотрудники время от времени подсчитывают трафик и людей рядом с конструкциями, а затем экстраполируют замеры. Этот способ не учитывает изменений трафика в течение суток и его структуру — например, сколько возле щита автомобилистов или пешеходов.

В минувшем сентябре Russ Outdoor предложила создать общую для рынка систему измерений при помощи мобильных геоданных и пригласила к ее финансированию другие компании. Из-за неполной информации об аудитории наружная реклама проигрывает другим медиа, признавал управляющий директор Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт. Одновременно с oneFactor год назад измерять аудиторию рекламных щитов начал и «Яндекс» в партнерстве с Gallery, для этого использовались данные навигационных сервисов. Сейчас это решение интегрируют Russ Outdoor и «Лайса Digital».

Гендиректор «ЭСПАР-Аналитика» Андрей Березкин говорит, что с двумя системами измерений «довольно сложная ситуация» и обе «будут рассматриваться как параллельно развивающиеся». Russ Outdoor и oneFactor обсуждали сотрудничество, но переговоры «пока зашли в тупик», констатирует директор по стратегическому маркетингу Russ Outdoor Рашид Нежеметдинов. «Нам не удалось получить от oneFactor никаких конкретных материалов для анализа и сравнения с принятыми на рынке метриками»,— говорит он. Кроме того, Russ Outdoor полагает, что «для достоверных замеров в наружной рекламе нужны разные источники и данных только телеком-операторов недостаточно». Какие участники рынка присоединились к анонсированному проекту самой Russ Outdoor, господин Нежеметдинов не сообщил.

Система oneFactor должна пройти аудит всеми участниками рынка и доказать свою работоспособность, добавляет представитель рекламной группы АДВ: «Решение oneFactor может помочь построить более детальную картину эффективности размещений в наружной рекламе, однако чтобы рынок перешел на новый сервис, потребуются веские аргументы».

Анна Афанасьева

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...