Этот обзор Ъ решил посвятить рекламе кондитерских изделий и жевательной
резинки. Это связано, в частности, с новым этапом в рекламной кампании Mars,
а также с началом крупной рекламной кампании жевательной резинки Stemorol.
Иностранные фирмы, занимающиеся производством пищевых товаров, при проведении
рекламных кампаний в России, используют в основном телевидение (и меньше —
городскую рекламу и sell promotion). Это связано с тем, что газеты и журналы
не удовлетворяют их требования, так как не могут передать ни
привлекательность упаковки, ни аппетитный вид самого товара. Это относится и
к Mars, и к Wrigley's spearmint, и к Stemorol.
Из ведущих кондитерских фирм только Mars (крупнейшая в мире частная компания,
которая принадлежит одной семье) вышла на российский рынок. Остальные —
Nestle, Tobleron, Milka, Ferreira — пока выжидают. Сейчас, кроме самого
шоколада Mars — "визитки" фирмы, с которой она традиционно выходит на новые
рынки, продаются Snickers, Bounty, Twix, M&M's, Milky way. Но поскольку фирма
рекламирует только товар, а не свою марку, потребители обычно считают Mars и
Sniсkers жесточайшими конкурентами. Чтобы сгладить такую конкуренцию между
продуктами своей фирмы, западные производители обычно стараются "развести"
свои товары, ориентируя их на разные социальные, возрастные или какие-либо
другие группы. Естественно, без рекламы здесь не обойтись — иначе откуда
потребитель узнает, что, например, один шоколад лучше есть детям, а другой
предпочтительней людям в возрасте. У Mars каждый вид шоколада высокого
качества с разными начинками и примерно одинаковой ценой. Несмотря на
отсутствие принципиальных различий, реклама каждого из них обращена больше к
той или иной группе населения. Самый демократичный товар, разумеется — Mars,
который "можно есть смело". И его ролики, соответственно, идут в таких
"всеядных" передачах, как "Тема", "Лотто 'Миллион'" и "Поле чудес". Snickers
считается более "жестким" видом — его потенциальные потребители прежде всего
те, кто затрачивают большое количество физической энергии (съедят Snickers —
и у них "все в порядке"). Поэтому ролики Sniсkers идут в футбольном
обозрении, "Спортивном уик-энде", также этот товар является генеральным
спонсором сборной СНГ по футболу.
Появившийся на этой неделе с рекламой на С.-Петербургском ТВ шоколад Bounty,
напротив, ориентирован скорее на изысканный дамский вкус, в связи с чем как
слоган Bounty "райское наслаждение", так и сам ролик более эмоциональны, чем
у остальных товаров.
На Западе рекламой разных товаров фирмы Mars занимаются 4 рекламных
агентства, а в России всю кампанию ведет DMB&B, единственное из них, активно
работающее на российском рынке. В рекламе Mars агентство сделало акцент на
то, что состав шоколада российскому потребителю неизвестен. Поэтому были
использованы ролики, в которых рассказывалось, из чего этот товар сделан.
Этот прием достаточно распространен на Западе. Например, недавно в Германии
появился ролик с рекламой сосисок, в котором последовательно показан весь
процесс их производства, начиная c еще живой хрюшки через ее заклание,
разделку и прокручивание фарша через мясорубку к уже готовым сосискам,
которые поливают соусом. Mars не показывает процесс сбора какао-бобов, зато
объясняет, что в батончике "толстый, толстый слой шоколада". Особенно
аппетитно это выглядит в рекламе Bounty, когда кокос поливают шоколадом. Это
тоже не случайно — дело в том, что Bounty обернут в зелено-голубую фольгу,
которая не ассоциируется у потребителя с цветом шоколада. Рекламу фирмы Mars
специалисты считают одной из самых успешных. Например, генеральный директор
агентства BBDO — одного из основных конкурентов DMB&B — Брюс Макдональд
(Bruce Macdonald) считает, что Mars "демонстрирует идеальный подход к рынку в
России".
На этой неделе российская фирма "Ратмир-инвест" начала свою рекламную
кампанию. Пока идут объявления о распродаже товаров, в основном кондитерских,
но в ближайшее время фирма планирует выйти на рынок с совершенно новым
изделием — гранулированным шоколадом. Для российского потребителя в роликах
будет подробным образом объяснено, с чем и как его можно есть.
Единственными конкурентами Mars, в отсутствие других кондитерских фирм,
сейчас являются производители жевательной резинки. Это связано с тем, что и
шоколад, и жвачка относятся к импульсивным покупкам. Пока активно
рекламировалась лишь Wrigly's spearmint — товар номер один крупнейшего в
мире производителя жвачки, фирмы Wrigly. Другие свои товары фирма, в отличие
от Mars, пока не рекламирует.
На этой неделе один из основных конкурентов Wrigly (датская фирма Stemorol)
начала активную рекламную кампанию. Обе рекламируются в prime time, поэтому
их ролики идут один за другим: в "Вестях" — реклама Wrigly, а спустя 5 минут
в рекламном блоке идет Stemorol. В рекламе жвачки Stemorol, которую проводит
рекламное агентство Ogilvy & Mather, использован третий, совершенно иной от
Mars и Wrigly подход. В роликах, которые начали идти с этой недели по каналам
"Останкино" и "Россия", разворачивается погоня, никакого отношения к жвачке
не имеющая. Тем не менее, эксперты Ъ надеются, что потребитель поймет, какой
именно товар рекламируется в данном ролике.
Кроме телевидения, большинство производителей товаров массового потребления
занимаются также sell promotion. Однако, как отмечают эксперты Ъ, это не
всегда приносит ожидаемый результат — например, на прилавке с наклейкой
Wrigly's spearmint может продаваться Stemorol или Turbo, а в киоске с
красочной наклейкой Mars — вообще исключительно ликеро-водочные изделия.
НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА