Все члены общества, если дать им такую возможность, обязательно сделают что-то хорошее, чтобы обеспечить лучшее будущее. Ключевой момент — дать им такую возможность, сделав правильное решение легким. Датская консалтинговая компания KRUKOW использует прикладные аспекты бихевиоризма, чтобы этого добиться. В 2013 году ей удалось на 14,4% повысить явку среди наименее активных избирателей на местных выборах в Копенгагене.
Фото: Krukow
Явка избирателей на выборах в большинстве демократических стран может быть намного выше. Несмотря на продолжающиеся старания донести до людей важность их участия в голосовании, значительная часть населения, обладающая избирательным правом, не приходит на участки в день голосования. Причина заключается вовсе не в том, что мы не можем адекватно информировать или мотивировать людей. Очень часто мы думаем, что есть только эти два способа изменить поведенческий сценарий избирателей. В результате мы останавливаемся на полпути и не достигаем искомой цели.
Информирование и мотивирование гарантируют лишь половину успеха, если речь идет об изменении поведенческого шаблона. Вторым условием является оптимизация алгоритма принятия решения, сопутствующего тому формату поведения, который мы хотим изменить. Для работы в этом направлении необходимо признать, что большинство наших решений и действий определяются бессознательными процессами головного мозга человека.
С биологической точки зрения мы запрограммированы на сохранение энергии. Поэтому когда мы сталкиваемся со сложными решениями, наш мозг предпочитает действовать по упрощенным шаблонам. Этот механизм жизненно необходим человеку. Он позволяет нам ориентироваться в окружающем мире и взаимодействовать с ним. В противном случае человек рискует просто не справиться с натиском различных обстоятельств. Однако подобные ментальные шаблоны несовершенны и могут приводить к ошибкам, что в свою очередь выражается в иррациональном поведении.
Если говорить о выборах, то есть как минимум два основных ошибочных сценария, которые дают плохие показатели явки. Первый — «сохранить собственный статус-кво». Если на каком-либо этапе выборов возникает слишком много сложностей или требуется приложить дополнительные усилия (например, чтобы узнать, за кого голосовать, или как добраться до избирательного участка), велика вероятность того, что мы просто сохраним свой «статус-кво» и никуда не пойдем. Второй ошибочный сценарий связан с «эффектом толпы». Если мы знаем, что большинство наших знакомых не голосует, велика вероятность того, что мы примем как данность и собственный отказ голосовать, даже отдавая себе отчет в том, как важно избирать.
Во время местных выборов в Копенгагене 2013 года мы провели эксперимент с участием 900 домохозяйств. Задача состояла в том, чтобы определить, в какой степени мы можем повлиять на явку избирателей, если точкой приложения нашей стратегии станут упомянутые выше ошибочные сценарии. Домохозяйства были выбраны по случайному принципу. Одна половина из них вошла в контрольную группу, вторая — стала объектом нашего воздействия.
Первая интервенция предполагала адресную раздачу выбранным домохозяйствам листовок с визуальными инструкциями о том, как добраться до местного избирательного участка. Вторая включала размещение постеров в общественных зонах выбранных домохозяйств с обращением к потенциальным избирателям о том, что их соседи собираются идти голосовать на предстоящих выборах.
При помощи этих простых способов, направленных непосредственно на снижение влияния ошибочного сценария «статуса-кво» и создание положительного эффекта толпы, нам удалось на 14,4% повысить явку среди наименее активных избирателей.
Этот эксперимент подтверждает, что крайне важно работать с алгоритмом принятия решений. Мы считаем это необходимым инструментом, дополняющим информационные и мотивационные кампании, если стоит задача действительно улучшить систему демократического устройства. Действуя так, мы вносим весомый вклад, облегчая людям поиск правильного решения.
Силле Крюков (Sille Krukow) — датский специалист, международный топ-эксперт в области бихевиорального подхода, владелец компании KRUKOW и известный спикер конференций TED. С 2008 года она консультирует клиентов из разных стран мира о работе с алгоритмами принятия решений целевых аудиторий. Силле Крюков проводит семинары по бихевиоральному подходу, читает лекции о значении поведенческих сценариев в авторитетных организациях, включая CU Denver и Pratt Institute, и ведет телевизионную программу «Сила привычки» («The Power of Habit») на канале DR1 в Дании.