Хрупкие на первый взгляд девушки входят в список 500 самых влиятельных людей мира моды по версии авторитетного американского издания Business of Fashion (одно из самых уважаемых в индустрии) наряду с бессменным главредом американского Vogue Анной Винтур и креативным директором Mercury Аллой Вербер. О своих победах и достижениях они с радостью рассказали редакции "Стиль. Женщины".
Хатуля Авсаджанашвили
— Компания Babochka (Бабочка) — это семейный бизнес. Если сравнивать его с другими — небольшой. И тем не менее вы вошли в список 500 самых влиятельных людей в мире моды, где наряду с вами Наталья Водянова, Мирослава Дума, Алла Вербер (Mercury) и Екатерина Моисеева (Bosco). Недавно Babochka отметила юбилей — 25 лет. Как все начиналось?
— Babochka основал мой отец в 1988 году. В стране перестройка, а ему всегда хотелось свое дело. Начинали с небольшого кооперативного магазина, меняли формат вместе с изменениями, которые происходили в стране. Такими понятиями, как fashion business, в нашей стране не оперировали. Это был процесс эволюции. Мы учились, менялись, росли, развивались сами. К концу 1990-х — началу 2000-х наша компания уже в полной мере соответствовала западным стандартам. Нам стали доверять франчайзинговые проекты, и именно это стало для нас моментом профессионального роста.
— Компания остается семейной?
— Да, магазин открыл мой отец, через несколько лет присоединилась моя мама. Родители не профессиональные бизнесмены, папа — заслуженный артист, окончил хореографическое училище Большого театра, долгое время танцевал и работал в сфере искусства. Мама — врач. Дело, которое они создали, стало их общей новой жизнью, которая, как это часто бывает в семейных компаниях, не отделялась от жизни семьи. Мы с братом учились на юридическом факультете СПбГУ, но с детства принимали участие в жизни компании, нам было понятно, чем мы будем заниматься в дальнейшем.
— За какие направления вы сейчас отвечаете?
— В первую очередь за закупки женских коллекций и все, что связано с маркетингом. Но у нас же семейный бизнес, так что всем понемногу.
— У компании много проектов, но какой вы бы назвали ее лицом?
— Самым важным лично для меня является наш последний проект — Nevsky 152: это пространство включает в себя монобрендовые корнеры — Chanel, Fendi, Giorgio Armani — и мультибрендовое пространство Concept Store.
— За 25 лет у вас наверняка было столько всего интересного и важного — выставки, открытия, визиты именитых дизайнеров. Что больше всего запомнилось?
— Думаю, что открытие нашего первого франчайзинга Ermenegildo Zegna в 2003-м. Это был год 300-летнего юбилея Санкт-Петербурга. Ряд культурных проектов был приурочен к официальным торжествам, и одним из таких проектов было выступление The World Orchestra for Peace в Мариинском театре под руководством Валерия Гергиева. Спонсором этого проекта была компания Ermenegildo Zegna. Поэтому на открытие бутика приехала вся семья Зенья с большой группой друзей. Так получилось, что обычное, по сути, открытие бутика оказалось в центре масштабных праздничных мероприятий и мы занимались их организацией. Babochka на тот момент была совсем еще маленькой компанией, но уровень требований был самый высокий. В то время я еще училась в университете, и это открытие стало моим первым ответственным делом.
— Для ритейла в области люкса сейчас не лучшие времена. Снижается покупательная способность, ежедневные колебания курса валют, как вы выходите из сложившейся ситуации?
— Нет, к сожалению, правил, как действовать, когда все меняется непредсказуемо. В условиях колебания курса мы плотнее взаимодействуем с нашими поставщиками и партнерами, даже с коллегами по рынку. Приходим к каким-то максимально разумным компромиссам.
— Бизнес-леди — это про вас. А вы с кого берете пример?
— Идеальная бизнес-леди — это женщина, которой удалось состояться в профессиональной и семейной жизни. Таких на самом деле единицы. Для меня таким личным примером является моя мама.
— На ваш взгляд, в области глобальной фешен-индустрии лидирующие позиции все-таки за женщинами или за мужчинами? Кому легче и почему?
— Лидирующие позиции, как и в любом бизнесе, конечно, за мужчинами. Я не знаю ни одной женщины CEO, да и главы и владельцы основных модных гигантов — LVMH, Kerring, Chanel и можно долго перечислять — мужчины. Мужчинам легче сделать что-то по-настоящему большое, женщинам мешают эмоции. Но в моде, как нигде, масса возможностей для женской самореализации, как раз здесь сфера эмоциональная — все связано с творческим и прекрасным. И это самое интересное.
— Совсем скоро вы отпразднуете 30-летие компании — грандиозная дата для российского бизнеса. Поделитесь планами на обозримое будущее и идеями, которые вы собираетесь воплотить.
— В самых ближайших планах на предстоящий 2016 год у нас два открытия отдельно стоящих бутиков Valentino и Loro Piana. А самое интересное для нас направление — развитие нашего e-commerce-проекта — shop.babochka.ru.
Дарья Шаповалова
Фото: Tanu Muino
— Прежде чем я начну спрашивать о твоих успехах и заслугах, благодаря которым тебя включили в список BoF-500, нужно объяснить читателям, что ты не дизайнер, не креативный директор бренда, не модель и даже не редактор глянцевого издания. Расскажи сама, чем ты занимаешься и как давно ты в индустрии моды?
— Я начну со второй части вопроса. Будучи студенткой института журналистики Киевского национального университета им. Тараса Шевченко, я пошла работать в газету "Коммерсантъ", в приложение Weekend, в отдел по связам с общественностью. Потом ушла в рекламное агентство Ogilvy, а после — на телеканал "Киев": отвечала за все околомодные культурные события. В 19 мне предложили вести свою программу. Она называлась "Неделя моды с Дарьей Шаповаловой". Мы начали вещать на телеканале "Киев", потом перешли на телеканал с большим покрытием, нас стала смотреть вся страна, а мои поездки на недели моды давали возможность узнавать больше и делиться знаниями со зрителями.
— И так ты стала широко известна в узких модных кругах.
— Да. (Смеется.) Никакого секрета нет, я просто знакомилась с людьми и говорила, что меня зовут Дарья Шаповалова, я из Украины, делаю программу о моде. Так образовался круг общения. Я всегда много общалась с молодыми украинскими дизайнерами. В какой-то момент стала слышать от них, что не хватает платформы, которая помогла бы вывести украинскую моду на международный уровень.
— Так появилась неделя моды Kiev Fashion Days пять лет назад?
— Да, а через год нашу инициативу поддержали в главном офисе Mercedes-Benz, и мы стали называться Mercedes-Benz Kiev Fashion Days. А это уже знак качества. Мы не просто неделя моды в Украине. Mercedes Benz Kiev Fashion Days — международная платформа для восточноевропейского региона, конечно, с акцентом на украинских дизайнеров. Дальше включились мои навыки работы в сфере связей с общественностью. Я приглашала всех влиятельных редакторов, байеров и знаменитостей мира моды в Киев, мы писали по 100 писем в день, и я думаю, не было ни одного человека в индустрии, кто не знал бы о неделе моды в Киеве. Мы понимали, что у наших дизайнеров есть одна возможность заработать приемлемые деньги на рынке ready-to-wear — ехать за рубеж и продаваться там.
— Буквально год-два назад Украина не сходила с первых полос газет. Война сильно отбросила модную индустрию назад?
— На мой взгляд, кризис заставил говорить об Украине, но не стал решающим фактором. Я часто повторяю, что украинские дизайнеры прославились не благодаря, а вопреки Майдану. В 2013 году нас пригласили на престижную выставку мира моды — Pitti Uomo как guest nation (приглашенная нация), два украинских дизайнера прошли в полуфинал престижного модного конкурса LVMH Prize.
— Чем занимается твое агентство More Dash?
— Через четыре года после запуска Kiev Fashion Days стало очевидно, что дизайнеры вообще не умеют себя продавать. Мы решили им в этом помочь. Решили в августе 2014-го, а уже в сентябре провели первую шоу-рум в Париже. И к нам пришли делать закупки представители известнейших универмагов и звездные критики, чтобы посмотреть на наш отбор. Со следующего года мы начнем развивать PR-направление как особую услугу.
— Когда ты говоришь "мы", кого ты имеешь в виду?
— Компанию, у истоков которой стоим я и мои партнеры. Сейчас это огромный холдинг. В него входит и шоу-рум More Dash, и фабрика KyivMade, на которой отшивают коллекции некоторые дизайнеры.
— Скажи, пожалуйста, а Дарья Шаповалова — это зарегистрированный торговый знак?
— Имя я не регистрировала, но к себе отношусь как к бренду. У Дарьи Шаповаловой есть агенты в Италии — Next. И если какой-то из зарубежных домов моды хочет предложить мне совместный проект, все переговоры ведет Next. Любые решения относительно моей занятости принимаются только исходя из интересов компании.
— Теперь каверзный вопрос. Зачем Украине сразу две недели моды? Это коммерческие интересы двух враждующих конгломератов?
— Нет никакой вражды. Мы — международная неделя моды. Есть место и для локальной.
— И какая из двух развивает моду? Kiev Fashion Days или Ukraine Fashion Week?
— Не хочу никого обидеть. Отвечу так: на Ukraine Fashion Week не приезжают международные гости, разве что один-два. Но у них и задачи такой нет. Это мероприятие направлено на локальный рынок. И весьма успешно функционирует. В зависимости от своих задач дизайнер выбирает, где показывать коллекцию.
— Сколько дизайнеры платят за участие?
— Если говорить об Украине, то показ дизайнеру обходится в среднем от €3-5 тыс. в зависимости от фантазии дизайнера. Mercedes-Benz Kiev Fashion Days — точно самая эффективная площадка в Восточной Европе. Показ коллекции в Париже — от €4 тыс. до десятков тысяч. Мы предлагаем доступные решения дизайнерам в Париже, и, конечно, они же являются эффективными.
— Почему бы не дать им возможность показываться бесплатно?
— У нас была такая практика в начале проекта. Без поддержки государства очень сложно. Еще мы заметили пренебрежение со стороны дизайнеров. Бесплатно же. А когда у них появился стимул заработать деньги, чтобы принять участие в следующем сезоне, на них это повлияло очень положительно. Они уже стали закладывать деньги на это в свой финансовый план, начали думать, как заработать. То есть они перестали жить от показа к показу. Что, конечно же, убивает любого дизайнера. Поскольку у него все-таки главная работа в межсезонье, а не во время показа. Показ — это просто кульминация его успеха. Вот.
— Спонсоры не покрывают?
— Покрывают, но частично. Это огромные расходы. Мы никогда не делаем скидки, просто напоминаем, что есть второй проект — можно пойти и поучаствовать там.
— More Dash может просто с нуля построить бренд?
— Мы имеем дело только с теми, у кого есть история. Если истории нет, вот, пожалуйста, есть Mercedes Benz Kiev Fashion Days — делайте свою историю вместе с нами. Маркетинговая составляющая, построение марки и создание ДНК дома — это не наш интерес как шоу-рума. Тем не менее у нас, как у пиар-агентства, разработаны пакеты продвижения дизайнеров, но это скорее в поддержку к продажам начиная со следующего года.
— И все равно получается, что вы работаете в нескольких направлениях. Неделя моды, шоу-рум, то есть продажи, продвижение, пиар...
— Неделя моды — это пиар. И у нас есть пиар-пакет, который мы продаем дизайнерам, это наше новшество, которое мы только-только разработали. Стартуем в 2016 году с несколькими брендами. У нас уже в портфолио столько всемирно известных имен. Anna K, Anna October,— продается в 20 магазинах по миру, вошла в шорт-лист LVMH Prize. Anton Belinsky тоже был в списке LVMH. Продажи осуществляются через шоу-рум More Dash. Мы иногда выступаем агентом для бренда во всем мире, но если мы видим, что какой-то рынок лучше может закрыть другая шоу-рум, то мы идем и договариваемся с этой шоу-рум и делим процент. Мы заинтересованы в том, чтобы наши дизайнеры больше зарабатывали и больше продавали, и тут мы не будем бороться за эксклюзивное представительство. Нет, мы лучше разделим какой-то рынок и принесем больше продаж дизайнеру. И сами в конечном счете выиграем.