Товары повседневного стресса
Что станет роскошью для среднего класса
Ближайшее будущее российской торговли целиком зависит от курса рубля. Но даже оптимистичные сценарии предполагают, что после бури, которая сметала все с прилавков в декабре, потребление люксовых товаров заметно сократится, зато станут роскошью вещи, считавшиеся вполне обычными.
Фото: Коммерсантъ / Глеб Щелкунов / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Василий Шапошников / купить фото
Индекс айфона
В "черный вторник", 16 декабря, компания Apple вновь остановила работу российского интернет-магазина. До конца недели посетителей встречала заглушка с обещанием скорого возобновления продаж на дюжине языков, среди которых почему-то не было русского. Однако и в четверг, когда мы готовили этот номер "Денег" к печати, магазин Apple по-прежнему не работал.
В "Евросети" и "Связном" между тем в середине прошлой недели новые ценники уже появились — соответственно 43,99 тыс. руб. и 44,99 тыс. руб. за самую дешевую версию шестого айфона. Чертовски дорого. Но это если в рублях, а так — всего $730-750 (накануне большой пресс-конференции Владимира Путина курс доллара на Московской бирже был близок к 60 руб.).
iPhone 5 с 16 Гб памяти изначально, в сентябре, собирались продавать в России за 31,99 тыс. руб., или примерно за $860. Доллар тогда, согласно курсу ЦБ, был близок к 38 руб. Месяц назад, при 46 руб. за доллар, самый дешевый шестой айфон стоил, получается, уже $690. Почти как в США. Там — $649 без учета VAT (НДС), который, например, в Нью-Йорке равен 7%. В Великобритании — $850, в Финляндии — $870, во Франции — $880, в Италии — вообще $910. В конце ноября самый желанный гаджет подорожал сразу на 8 тыс. руб., до 39,99 тыс. руб., и его валютная стоимость в России составила $890. 16 декабря айфон дешевел до $500.
В прошлом году сервис Mobile Unlocked опубликовал занятное исследование — iPhone 5S Price Index. В отличие от индекса бигмака (его ежегодно рассчитывает журнал The Economist), который служит для оценки паритета покупательной способности, индекс айфона позволяет оценить уровень благосостояния в разных странах. Год назад официальная стоимость самой дешевой версии iPhone 5S, тогдашнего флагмана, была равна 29,99 тыс. руб., или 5,22% подушевого ВВП. Это 37-е место сверху, 12-е снизу. Среди европейских стран худшие показатели были только у Болгарии (6,58%), Турции (7,15%) и Румынии (8,06%). В США — 1,36% (четвертое место), в Великобритании — 2,45% (18-е), в Германии — 2,47% (19-е). Абсолютным рекордсменом доступности айфона стал Катар (0,76%), дороговизны — Индия (22,69%).
В этом году — уже для шестого айфона — индекс не составлялся. А было бы смешно. Со стоимостью смартфона на уровне 9% подушевого ВВП мы пропускаем вперед Мексику (5%) и Таиланд (8%), вплотную приблизившись к Китаю (9,5%) и Бразилии (10%). До Индии, конечно, далеко (пять позиций), но все равно страшно.
Лихорадочный спрос
Месяц назад в статье "Русская торговая аномалия" мы рассказывали об уникальной ситуации, сложившейся в российском ритейле: в пересчете на доллары и евро многие товары стали стоить дешевле, чем в Европе или США, хотя всю дорогу было наоборот. Тогда мы задавались вопросом, как долго продавцы смогут держать старые цены. Никто не мог предположить, что пройдет всего несколько недель и доллар в моменте скакнет до 80 руб., евро — до 100 руб.
"У нас ни на что нет такой наценки, чтобы мы могли держать цены в течение хоть какого-то длительного времени, а учитывая текущую ситуацию — даже в течение одного дня",— говорит управляющий партнер компании "220 вольт" Алексей Федоров. Можно было бы предположить, что не должны расти цены на высокомаржинальные товары — аксессуары, периферию, расходные материалы. Однако особенно сильно дорожает именно мелочь. "При продаже копировальной техники зарабатывают на картриджах, а в нашем бизнесе ритейлеры зарабатывают на расходных материалах и оснастке,— продолжает Федоров.— Сейчас это единственный источник маржи. Потом, купить сверло за 100 или 150 руб.— не такая большая разница. Другое дело, если дрель подорожает с 5 тыс. до 7,5 тыс. руб.".
"Компании в условиях роста курсов ведут себя по-разному: кто-то увеличивает стоимость гаджетов сразу на четверть или даже на 50%, но в большинстве своем производители не торопятся, понимая, что клиенты в высокий период могут сделать выбор в пользу устройств других брендов",— говорят в компании "Связной". В конце декабря, несмотря даже на рост рублевых цен, торговая аномалия в российской рознице все еще наблюдается. Социальные сети полны фотографиями очередей в магазинах электроники.
"Обычно, когда рубль теряет в цене, потребители стараются быстрее купить товары зарубежных производителей, которые имеют относительно длительный жизненный цикл, например компьютеры, мобильные телефоны, телевизоры и прочую технику,— говорит директор группы стратегического и операционного консультирования KPMG в России и СНГ Каспер Дитлевсен.— Как правило, розница реагирует медленнее, чем сами потребители: структура цепочек поставок позволяет самортизировать резкий скачок цен для конечного потребителя". Покупателей интересует в основном крупная бытовая техника долгосрочного пользования (холодильники, телевизоры, стиральные машины), рассказали "Деньгам" в компании "Техносила". За период с конца октября по начало декабря продажи таких товаров в магазинах этой сети выросли на 40%.
При этом некоторые продавцы уже обращают внимание на перераспределение спроса в пользу товаров подешевле. Тот же айфон вновь становится предметом роскоши. Традиционно до 50% смартфонов Apple россияне покупали в кредит, а после того как ЦБ поднял ключевую ставку до 17%, рынок потребительского кредитования фактически встал. "Очевидно, что известные производители останутся лидерами продаж смартфонов и планшетов в денежном выражении, однако еще больше усилится роль недорогих российских, китайских и индийских смартфонов. Их продажи будут расти и в штуках, и в рублях",— говорят в компании "Связной". Впрочем, и производители гаджетов экономкласса тоже повышают цены — пока что в пределах 20%.
"Покупатели сметают с полок абсолютно все, но в первую очередь товары, которые раньше считались дешевыми: из-за роста курса доллара они уже подорожали на 50% и стоят теперь столько же, сколько полгода назад стоили марки первого эшелона,— говорит Алексей Федоров.— В то же время многие большие западные компании цены еще не подняли и некоторые товары, например продукция Bosch, в России сейчас самые дешевые не только в Европе, но, может, и в мире. На товары, которыми мы торгуем на сайте AliExpress, приходит огромное количество заявок не только из Белоруссии и Казахстана, но даже, например, из Ирландии и Канады". В результате, по словам собеседника "Денег", рынок электронной торговли разворачивается на 180 градусов: "Уже не в Россию приезжают товары, а, наоборот, из России многое скоро потоком хлынет за рубеж". И речь именно об импортной продукции, а не о произведенной у нас.
Год без обновок
Что теперь будет с одеждой? Еще месяц назад, при 47 руб. за доллар, некоторые продавцы поднимали цены на 15-20%. Сейчас так делают все без исключения. "Сильнее всего растут цены на наиболее дешевые товары — ритейлеры привыкли назначать цены по логике перекрестного субсидирования: низкая и даже отрицательная наценка по наиболее ходовым товарам компенсируется более высокой по остальным. Но, так как потребители все чаще обращаются к покупке базовых предметов, ресурс для субсидирования истончается",— говорит Вадим Новиков, старший научный сотрудник Российской академии народного хозяйства и госслужбы.
Собеседники "Денег" при этом отмечают, что вещи из весенне-летних коллекций 2015 года большинству продавцов удалось оплатить еще при 40-45 руб. за доллар. Так что в ближайшее время изменение цен заметят только те, кто посещает магазины регулярно. "Покупателю следует уже сейчас морально подготовиться к новым ценам: мы ожидаем средний рост по всем категориям товаров в районе 20-25%,— комментирует директор по маркетингу и рекламе обувной сети Alba Станислав Колосков.— Особенно заметным повышение станет в первом квартале, когда в конце января завершится классический сезон распродаж, стартующий в декабре". Вещи из новых коллекций ритейлеры будут закупать уже в соответствии с новым курсом, и разница будет более чем очевидной: по сравнению с осенью 2014 года цены вырастут как минимум на 50%.
Дорожает не только массмаркет. В прошлую среду московские магазины ювелирного дома Cartier закрылись для изменения цен. Очередное резкое ослабление рубля увеличило их сразу на 40-50%. "Черный вторник" заставил пересмотреть цены Louis Vuitton, Prada, Sonia Rykiel, Salvatore Ferragamo — всю индустрию атрибутов очень красивой жизни. Впрочем, еще в октябре консалтинговая компания Bain & Company предрекла сокращение российского рынка люксовых товаров на 18%, до €4,6 млрд, уже по итогам 2014 года, хотя еще в начале года предстоящий спад оценивался всего в 4-6%.
Эксперты ожидают, что у интернет-продавцов дела в новых условиях будут идти несколько лучше, нежели у представителей офлайновой розницы. "Согласно оценке коллег из Ассоциации компаний интернет-торговли, доля трансграничных покупок на российском рынке электронной коммерции составляет 30-35% (это порядка $7 млрд), в 2015 году она увеличится до 60%,— говорит основатель агрегатора перевозок iCanDeliver.ru Данил Рудаков.— Это связано с тем, что в России все еще действуют самые высокие в мире нормативы беспошлинного ввоза товаров".
Напрасные ТРЦ
В 2014 году московская розница поставит рекорд ввода новых торговых площадей. Еще в первом полугодии город прирос 300 тыс. новых квадратных метров. За шесть месяцев построили больше, чем за весь 2013 года. Крупнейшие проекты — "Вегас Крокус Сити" (более 100 тыс. кв. м) и "Весна" (более 50 тыс. кв. м). На второе полугодие было заявлено открытие еще более 600 тыс. кв. м. Только что заработал гигантский "Авиа Парк" — более 450 тыс. кв. м. Общий объем торговых площадей в Москве превысил 4 млн кв. м. И что теперь со всем этим будет?
"Согласно нашему консервативному прогнозу, трафик в торговых центрах в среднем снизится на 25-30%",— считает Станислав Колосков из компании Alba. По словам генерального директора компании "Техносила" Ильи Тимченко, спрос на торговые площади у ритейла уже в первом квартале значительно снизился по сравнению с прошлым годом. В недавнем исследовании Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ говорится, что в четвертом квартале 2014 года динамика сокращений в ритейле выросла вдвое по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: увольнения полным ходом идут в каждой третьей компании отрасли. "У большинства розничных игроков в отношении 2015 года весьма мрачные ожидания. В сложившейся ситуации стоит ожидать продолжения давления на понижение арендных ставок. Но значительного высвобождения торговых площадей не избежать",— заключает Илья Тимченко.
"В 2015 году продолжится развитие продуктовых сетей, магазинов с товарами для дома и операторов фудкортов, а вот весь остальной ритейл будет очень сильно лихорадить,— предсказывает Олег Рыжов, генеральный директор Ross Group (компания управляет торговыми центрами в нескольких городах).— Многие продавцы как минимум на год свернут программы развития, сократят число действующих розничных предприятий. Торговым центрам придется заманивать арендаторов более низкими арендными ставками. При этом цены будут в рублях, их также могут привязывать к товарообороту. Все это уже несколько лет применяется в регионах. Теперь так же будут работать Москва и Санкт-Петербург".
В Москве аренда примерно половины торговых площадей привязана к валюте, и переговоры, о которых говорит Олег Рыжов, уже в разгаре. На прошлой неделе крупнейшие сети кинотеатров направили открытое письмо владельцам торгово-развлекательных центров, в котором как раз потребовали перевести арендные ставки в рубли. У кинотеатров ведь сейчас тоже все плохо. Представители сети "Киномакс", например, рассказали "Деньгам" о падении посещаемости в прошлом месяце на 10% относительно ноября прошлого года. Во всей сети наблюдается падение валовой выручки — и это при том, что средний чек вырос. Руководство "Киномакса" еще рассчитывает, что показатели в 2015-м будут такими же, что и в этом году, но на то, что зрителей вдруг станет больше, надежды, конечно, нет. В 2015 году, даже если оправдаются надежды оптимистов и курс замрет на 55 руб. за доллар, в Москве у среднего класса все равно будет непривычно мало хлеба, зрелищ и всего остального.