Нынешний президент великого итальянского ювелирного дома Bulgari Жан-Кристоф Бабен, назначенный на эту должность чуть менее года назад, предпочитает не использовать определение "итальянский". Вместо "итальянский" Бабен говорит — "римский", подчеркивая тем самым совершенно особенный стиль Bulgari. Жан-Кристоф Бабен, пришедший в Bulgari из родственной по холдингу LVMH часовой марки TAG Heuer, известен как превосходный маркетолог. И выбранный им римский стиль — тому подтверждение.
Сотирио Булгари (а точнее, Булгарис), основатель марки, прожил долгую жизнь, полную приключений: уроженец греческой провинции Эпир, он провел детство на острове Корфу, в конце концов оказался в Риме. Он любил старинные вещи, первая его антикварная лавка появилась на via Sistina (а затем и вторая — ныне это роскошный бутик на via dei Condotti). Основными покупателями были туристы — прежде всего из Америки. Знаменитый стиль Булгари, о котором сегодня любят вспоминать в самом доме, появился лишь спустя 70 лет. Сам же Сотирио Булгари, изготовлявший на досуге серебряные вещицы, ориентировался на старинные оттоманские образцы, а также на классические, скорее французские, парадные драгоценные украшения.
История дома Bulgari есть история счастливого, успешного и осмысленного преодоления зависимости от классических французских ювелирных образцов. В 1920-е в Bulgari ориентировались на лучшие эталоны парижского ар-деко. В 1930-х римские ювелиры выпускали скучноватые парадные классические вещи. Сейчас это может показаться удивительным, но колье, броши, серьги Bulgari 1930-х годов выполнялись из белого золота с бесцветными бриллиантами, синими сапфирами, изумрудами и рубинами. А вот знаковое для марки золото ярко-желтого цвета появилось лишь в начале 1940-х — и не в ювелирных украшениях, а в драгоценных часах. Именно с этого времени в доме Bulgari начинают поиск своего собственного ювелирного языка.
Становление особенного стиля Bulgari связывают с эпохой dolce vita: 1950-1960-е — время расцвета нового итальянского кинематографа и одновременно период заката европейской аристократии. Заменой представителей благородных семей становятся звезды кино — итальянского и голливудского. Этим и воспользовались в Bulgari: статуарные дивы Анита Экберг, София Лорен, Элизабет Тейлор плюс талантливые и харизматичные Анна Маньяни и Ингрид Бергман, муза Антониони Моника Витти, модель Верушка становятся королевами стиля. В том числе и наконец появившегося стиля Bulgari.
Иконой этого стиля принято считать Элизабет Тейлор, примерившую драгоценности Bulgari для "античного" блокбастера "Клеопатра". Редкие и дорогостоящие украшения дома сопровождали Тейлор и в жизни. А ее образ, которому совершенно не были свойственны элегантность и изящество, лучше других объяснил суть Bulgari.
Суть заключается в плодотворном, первобытном варварстве, буйном ювелирном дикарстве: драгоценности Bulgari вряд ли можно назвать сдержанными. Напротив, они словно сметают известные границы эстетических приличий, принятых в ювелирных салонах Вандомской площади. Огромные многоцветные колье с множеством кабошонов; яркие эмали в хищных часах-змеях; циклопические, нереальных размеров серьги и кольца, напоминающие бижутерию; диковинные палитры. С точки зрения щепетильных парижских мастеров подобные ювелирные произведения выглядели безвкусными, слишком свободными от приличий.
Римские ювелиры словно сказали всем: "Да, мы, возможно, и лишены изысканных манер, но за нами стоят пласты истории двух с половиной тысяч лет. Мы и есть ювелирный Рим, мы и есть его богатейшие колонии, мы и есть его наследники. Мы и Африка, и Греция, и Византия". Древний Рим и его средиземноморские колонии — такой необъятной ювелирной территорией завладели в Bulgari. В коллекции Parentesi орнамент украшений, как подчеркивалось, был скопирован с рисунка древнеримских мостовых. И таких примеров великое множество.
В 1970-х годах, когда во главе семейного дома становится Франческо Трапани, притязания великих ювелирных римлян приобретают новый размах: цель — покорение США, богатейшей страны, приносившей коммерческий успех многим европейским домам — от Chanel и Dior до Gianni Versace и Giorgio Armani. С драгоценностями Bulgari в США уже были знакомы — и конечно, уже не благодаря антикварным лавкам Сотирио Булгари. В пышную эпоху dolce vita состоятельные американцы наводнили Рим, желая быть поближе к культовой римской киностудии Cinecitta и ее звездам, покупали на via dei Condotti драгоценности и часы марки.
Американская одиссея Bulgari, как и положено, началась с кинематографа: Джессика Лэнг надела бриллиантовое колье работы Bulgari для фильма 1976 года "Кинг-Конг"; и с тех пор украшения и часы Bulgari стали часто попадать на американские экраны (и "Казино" (1995) Мартина Скорсезе — самый громкий пример тому пример). Для американского рынка в Bulgari придумали золотые модульные украшения, ставшие позже ювелирной классикой. Bulgari в США была и компанией, представлявшей наследие европейской цивилизации, и модным, живым, драйвовым брендом: достаточно сказать, что ее драгоценности носили Грейс Джонс и Наоми Кэмпбелл.
В марте 2011 года семейный дом Bulgari был куплен группой Бернара Арно LVMH: в тот момент компания переживала во всех отношениях не лучшие времена. И вот новый глава дома, превосходный маркетолог Жан-Кристоф Бабен, вновь вспоминает о римском стиле. Он знает, что это выведет 130-летнюю марку на боевую арену, в самый эпицентр ювелирного Колизея.