Многое из того, что представляется нам объектом мечтаний, на деле - лишь сгусток приземленных сиюминутных желаний. Взять, к примеру, новые седаны представительского класса. Встроенный массажер с десятком режимов, подогреваемые подлокотники, ароматизатор-ионизатор воздуха, объятия поддуваемых сидений. Мечта? Но если пойти от обратного и попытаться описать через эти опции субъекта мечтаний, получаешь изолированную от внешней среды и зафиксированную на диване биомассу.
Почему так? Вероятно, мы уже не умеем мечтать. Разучились, когда вышли из детства. Наши мечты съел быт, их незаметно вытеснили из сознания обыденные проблемы и желания. Пережив период юношеского максимализма и искреннего полета мысли, мы сместили фокус нашего внимания на расстояние вытянутой руки - сегодняшнего ужина, завтрашнего похода в магазин, поездки на море через месяц.
А еще есть так называемый Синдром Неандертальца - один из основных, по мнению некоторых футурологов, тормозов прогресса. В каждом из нас сидит обезьяна, сотканная из древних и темных инстинктов, которая хочет тепла и покоя, осязаемых подтверждений комфорта, и статуса в стае. И подкармливаем эту обезьяну в себе не только мы сами - на нее ориентирована вся современная экономика.
Лучшие умы любой индустрии уже на протяжении десятков лет работают в соответствии с принципом маркетинга 2.0, сформулированным Филиппом Котлером: найти и удовлетворить любую потребность потребителя. Правда, когда вооруженные до зубов теориями и опросниками маркетологи подступают к потенциальному клиенту, выясняется, что потребности у него ограничены. И по уровню притязаний сопоставимы с капризами какого-нибудь средневекового вельможи, катающегося на позолоченной карете с шелковыми подушками и пучками ароматических трав внутри. Что ответит среднестатистический потребитель на вопрос о том, какая машина является предметом его мечты? Надежная, мощная, комфортабельная... Хотя на самом деле особая надежность ему не нужна - машину сменит через пару лет, мощности уже хватает, чтобы двукратно превысить установленные законом ограничения, а все потребности в комфорте сводятся к трем "Т": телевизор, тахта, тапочки...
Но маркетолог не сдается - ему нужно найти козырь, хотя бы самый завалящий, который можно предъявить в конкурентной борьбе. "Вас не устраивает кнопка стеклоподъемника? Мы можем заменить электрическую регулировку на голосовое управление. А еще, вероятно, вам недостаточно режимов массажера? Хотите массаж шеи лапками котят?" "Ну, хорошо, - уступает напору псевдоноватора потребитель, - делайте". "Замечательно, - потирает руки маркетолог, - мы нашли ее, новую важную потребность, которую удовлетворим раньше остальных на рынке!"
Мечты - слишком серьезное дело, чтобы доверить их ленивым потребителям. Им можно оставить право определять фасон одежды в новом сезоне или фамилию следующего президента, но не траекторию мысли или прогресса. Иначе будущее останется за нашей внутренней обезьяной.
Чтобы появилось что-то по-настоящему новое, его параметры и характеристики не должны определять специалисты, называющие это новое "продуктом". IPhone и Tesla - это результат волеизъявления отдельных людей, не спрашивавших совета у ленивых потребителей. BMW i3, например, родился на свет не ради удовлетворения капризов, а ради более жестких экологических норм. И вместо того, чтобы пойти путем наименьшего сопротивления и создать дохлую малолитражку, в компании решили выпустить электромобиль. Он представляет собой "софтверный" проект в не меньшей степени, чем "хардверный". Он говорит водителю: "Хозяин, припаркуй меня здесь и иди дальше пешком - там пробка". Такой "продукт", признающий свои недостатки и призывающий отказаться от пользования им - кошмар для маркетологов, привыкших окучивать балованных "обезьянок". Но самое страшное - это кошмар для самих обезьянок.