Еще летом столичные улицы украсила необычная реклама. Она не призывала потребителей покупать какой-либо конкретный товар. На щитах были начертаны патриотические лозунги: "Покупайте отечественное!", "Отечество славлю, которое есть". Из всех возможных слоганов, восхваляющих родину, не был использован, пожалуй, только один — "Отечество не выбирают".
Возможностью начать предвыборную кампанию летом, задолго до ее официального старта, воспользовались многие. Но ни один политический блок — с таким размахом и изобретательностью, как "Отечество". Лозунгами "Покупайте отечественное!" в июле и августе были увешаны все города, руководители которых не скрывали своих симпатий политическому блоку Примакова--Лужкова. Результаты просто ошеломляют: избиратели усвоили заветное слово "отечество", да еще и погасили все рекламные издержки. Поскольку кампания считается социальной, оплачивалась она из региональных бюджетов, то есть за счет налогоплательщиков.
Призыв "Покупайте российское!" народ впервые услышал от президента. В радиообращении 16 апреля 1997 года Борис Ельцин бросил клич "Покупайте наше, покупайте российское!". Региональные руководители как могли подхватили почин главы государства и начали агитацию на подведомственных им территориях. Не стал исключением и московский мэр.
По иронии судьбы пик пропаганды "российского" пришелся на осень прошлого года, когда дешевые отечественные товары усиленно скупали и без всяких призывов. Кампания выглядела странно еще и потому, что иллюстрировали лозунг весьма абстрактные картинки. Например, комбайн, бороздящий хлеба. Спрашивается: а много ли в России покупателей, которые имеют привычку приобретать и есть хлеб иностранного производства?
Вплоть до нынешнего лета товары, рекомендуемые "сверху", были исключительно "российскими". Однако в июле, с началом неофициальной предвыборной кампании, "российское" стало "отечественным". Одновременно количество уличной рекламы, призывающей поддержать отечественного производителя, выросло в несколько раз. Кампания закончилась в сентябре, и сегодня на столичных улицах этих призывов почти не встретить. Причина завершения акции не в том, что отечественные производители уже вытеснили западных и в поддержке отныне не нуждаются. Плакаты появились и исчезли одновременно с рекламными роликами "Отечества" на ТВ и радио. Такое совпадение выглядит закономерным: грамотная рекламная кампания должна использовать не только телеролики, но и щиты на улицах.
Заказчик рекламной кампании не скрывался. Тот факт, что плакаты и другая наружная реклама были изготовлены и размещены по заказу московского правительства, подтвердили сотрудники нескольких его департаментов, в том числе и пресс-служба департамента науки и промышленной политики. В ГУП "Городская реклама и информация" сообщили, что все щиты с лозунгом "Покупайте отечественное!" проходили по разряду "социальная реклама". Таким образом, все расходы на них, повторимся, возместили московские налогоплательщики.
Впрочем, сколько денег было затрачено на рекламу, столичные чиновники не разглашают. Ведь обнародование бюджета кампании неизбежно вызовет претензии Центризбиркома. Согласно инструкции ЦИКа, блоки, партии и объединения могут потратить на предвыборную агитацию 41 745 руб. При этом аренда одного рекламного щита в Москве стоит $800-1600 в месяц. Получается, что только месячная аренда двух сотен рекламных щитов даже по минимальным расценкам обошлась московскому правительству в $80 тыс., или в 41,6 тыс. руб. Таким образом, на это ушли почти все средства, которые можно потратить на агитацию.
Неудивительно, что агентства, размещавшие этот заказ столичного правительства, в сотрудничестве с блоком ОВР не признаются. Они-то понимают, что имеют дело не с поддержкой производителей, а с политической рекламой и разглашение любых подробностей может закончиться плачевно. Ведь #2 в ОВР был и остается московским мэром, и в его власти лишить любое московское рекламное агентство средств к существованию.
Например, агентство "Тихая гавань", на которое сослались чиновники, отказалось признать, что разместило в Москве хотя бы один плакат "Покупайте отечественное!". Опровергли свое участие в рекламе "отечественного" и в фирме "Максима-Сонар" (подразделение агентства "Максима", совладельцем которого является московское правительство), традиционно участвующей в размещении социальной рекламы. Генеральный директор агентства "APR-Сити" Максим Ткачев был единственным, кто признался в том, что продвигал "отечественное". Однако назвать сумму контракта категорически отказался.
Впрочем, теперь камуфлировать политическую рекламу под заботу о промышленниках не нужно. С прошлой недели все основные кандидаты на депутатские мандаты прошли регистрацию в ЦИКе и теперь могут рекламировать себя открыто. Мы же, как и обещали, будем и далее следить за предвыборной борьбой и скрупулезно подсчитывать все расходы кандидатов.
ОЛЬГА ЛИХИНА
КАК ТОЛЬКО НАЧАЛАСЬ НЕОФИЦИАЛЬНАЯ ПРЕДВЫБОРНАЯ КАМПАНИЯ, "РОССИЙСКОЕ" СТАЛО "ОТЕЧЕСТВЕННЫМ"