Первое, что необходимо сделать, это провести аудит работы с крупными региональными сетями.
Беглый анализ представительства продукции в г. Красноярске показал следующую картину: продукция завода не была представлена в крупнейшей сети региона “Командор” (всего 7 гипермаркетов, 60 супермаркетов на территории Красноярского края и Хакасии, осмотрено 3 супермаркета, в .т.ч. флагманский), сети “Каравай” (формат “у дома”, 28 магазинов, осмотрен 1). Единственная сеть, где была представлена продукция - это “Красный Яр” (55 супермаркетов в г. Красноярске, 7 - в крае), и то всего в 1 супермаркете, было 3 вида каши (осмотрено было 3 супермаркета). Данная выборка не претендует на полную репрезентативность, однако результаты показательные. Кроме того, продукция не представлена в мелких сетях (до 10 магазинов) и несетевых магазинах формата у дома. С учетом того, что в Красноярске из федеральных сетей представлены только Окей (2 гипермаркета, 1 окей-экспресс) и “Метро” (2 шт.), компания-производитель теряет значительный рынок сбыта, как с точки зрения текущих продаж, так и с точки зрения формирования лояльности к марке в городе до прихода федеральных сетей. Кроме того, в некоторых супермаркетах перечисленных выше сетей есть совершенно неизвестная мне продукция (и каши, и завтраки), не относящаяся к числу активно рекламируемых по ТВ. В связи с этим, считаю есть хорошие шансы зайти в этой продукцией в региональные сети.
Вполне возможно, что аналогичная ситуация складывается с представительством продукции в других крупных городах. Компания может ощутимо нарастить выручку за счет повышения эффективности работы с региональными сетями.
Следующее важное мероприятие, частично вытекающее из первого - необходимо увеличить число и повышать эффективность работы торговых представителей. Считаю целесообразным наличие собственных торговых представителей не только в городах-миллионниках, но и в городах, с население свыше 500 000 чел. В тех городах, где у же есть торговые представители, но складывается ситуация, аналогичная рассмотренной в Красноярске, ввести еще по 1 торговому представителю, и создать между ними элемент конкуренции - торгпреду, показавшему лучший результат, выплачивать дополнительный бонус.
Также считаю целесообразным организовать работу с мелкими сетями и несетевыми магазинами формата “у дома”. В регионах на такие магазины приходится ощутимая доля рынка. Сделать это можно в том числе за счет создания конкуренции между торговыми представителями. Кроме того, можно задействовать сеть торговых представителей других групп товаров, чтобы с минимальными издержками получить значительный охват торговых точек. К примеру, такие товары, как жевательная резинка, сигареты, напитки - представлены во всех магазинах. Уверен, что за отдельное вознаграждение торгпреды, занимающиеся данными видами продукции, смогут обеспечить дистрибуцию продукции завода в тех точках, с которыми они работают по своей основной деятельности. В качестве инструментов продвижения также необходимо использовать сэмплинг. А также делать подарки продавцам небольших магазинов и павильонов, кроме супермаркетов (например, пакетик каши или батончик), т.к. это очень важно (эта информация получена от торгпредов, работающих в Красноярске). Все это принесет компании увеличение выручки и рост узнаваемости бренда.
Тем крупным сетям, которые продают каши, но отказываются брать другую продукцию, можно предложить поставить фирменную стойку Matti. В качестве дополнительного аргумента для сетей в ее необходимости, можно запустить акцию по продвижению продукции и использовать промоутеров. Как только продажи выйдут на нужный для сетей уровень, они переместят продукцию Matti на свои полки, а стойки можно будет использовать для хождения в другие сети.
Что касается батончиков. Наличие батончиков в торговых автоматах в стратегическом плане положительно влияет на узнаваемость бренда, поэтому следует расширять присутствие. Батончики мысли относятся к товарам импульсивного спроса, и в супермаркетах они требуют размещения в при кассовых зонах, соответственно их абсолютно с таким же успехом можно размещать в магазинах формата у дома, причем не только в супермаркетах, но и небольших павильонах. Это необходимо сделать в рамках работы с торгпредами.