У известной уральской рок-группы «Чайф» чуть не отняли право на имя. Производители чая «Принцесса Нури» (питерская компания «караван») зарегистрировали это слово в качестве своего нового товарного знака. Оказывается, музыканты за пятнадцать лет существования группы не удосужились обеспечить охраной свой товарный знак. К сведению, «Чайф» — это неологизм. Его в словарях Даля или Ожегова не встретишь. «Чайф» — согласно официальной версии — изобрел Вадим Кукушкин, один из музыкантов группы, соединив два слова — «чай» и «кайф»
ЖУЙ С НАМИ
Время от времени я работаю на конвейере. На конвейере соблазна. Я копирайтер. Это звучит гордо, но многие не въезжают. А потому чертовски приятно на вопрос: «Чем кормишься?» — ответить небрежно: «Да так, копирайтерствую».
Неискушенные в рекламном деле люди могут подумать, что я размножаю на ксероксе какие-нибудь бумажки. Но людям искушенным объяснять ничего не надо. Рекламщики обожают говорить на жаргоне, где профессиональные английские термины пропущены сквозь перегонный аппарат русской грамматики. Этим они очень напоминают эмигрантов с Брайтон-Бич. Звонит, допустим, мой постоянный заказчик: «Мне тебя нужно срочно пробрифовать!» Ничего непристойного в его желании нет, просто хочется ему дать мне очередное задание, халтурку подкинуть. Задание выполнено, и тогда уже я спрашиваю: «А вы опрувили это у клиента?», что означает: «Утвердили? Если опрувили, гоните мои «бабки»...»
Вот и копирайтер — это всего лишь текстовик. Но «текстовик» звучит совсем не пафосно, по-совковому. Что он может предложить поколению пепси — «Храните деньги в сберегательной кассе» и «Летайте самолетами Аэрофлота»? А копирайтер — те же уши, но в другом разрезе. Это в его светлой непредсказуемой голове рождаются глагол «сникерсни», или словосочетание «суперпробивной вкус», или фраза вроде «новая концепция жизненного пространства» (даже если речь идет о модели сливного бачка). Он придумывает сценарии телевизионных роликов, названия для разных товаров и услуг, и за одно, максимум два слова, часто лежащие на поверхности, огребает сумасшедшие деньги. Один мой коллега хвастался: «Мне за одно название для пива заплатили больше, чем «Вагриус» Лимонову — за целую книгу!»
Еще текстовики называют себя креаторами, или криэйтерами (от английского creator — творец, создатель, творческий человек).
Но вы не думайте, что работать копирайтером очень просто. Мол, бросил: «Нигде кроме, как в Моссельпроме!» — и всю жизнь огребай гонорар. Анна Андреевна Ахматова, которая в отличие от Маяковского трудиться в рекламе, конечно же, брезговала (да и вряд ли ей кто предлагал), говорила, что для поэта заниматься переводами — это «есть свой мозг». Так вот заниматься сочинением рекламы — это еще хуже. Кстати, вы не думайте, что именно копирайтеры (о коих строго не сужу, поскольку сам принадлежу) отвечают за то словесное безобразие, что окружает потребителя, то есть вас. Нет, конечно, мы здесь «немного при чем», но окончательное решение принимает рекламодатель, у которого, как правило, в одном месте нереализованный творческий зуд.
А еще за окончательное решение отвечаете вы, ведь каждое название (или почти каждое) обкатывается на фокус-группе, состоящей из представителей целевой аудитории. И народ сам выбирает, что ему больше по сердцу: «Милая Мила» или «Сметана Сметановна».
Придумать хорошее (то есть оригинальное, благозвучное, короткое, легко произносимое и запоминающееся, имеющее отношение к товару, понятное любому пэтэушнику) название — это еще полдела. Гораздо труднее его зарегистрировать. Приглянувшееся заказчику имя обязательно проверяют... нет, не на вшивость, а на патентную чистоту. Ведь клиент может и не знать, что в соседнем городе местный заводик уже выпускает консервы под тем же названием. Если имя уже кем-то занято, зарегистрировано, застолблено, то копирайтеру приходится потеть снова и снова.
В России есть некоторое количество умников (или проходимцев), которые регистрируют целые страницы словаря русского языка. Разумеется, никакого товара под этими названиями они не производят, но и другим не позволяют: хотите — выкупайте у нас, а то по судам затаскаем.
И тогда бедному текстовику приходится выдумывать уже нечто совсем необычное, на грани добра и зла. Так и появляется, допустим, ресторан «Жуй с нами». Есть такой в Тюмени и, говорят, пользуется большой популярностью. А еще горожанам нравится издеваться над первой буквой названия и вывеску приходится регулярно реставрировать...
Не так давно нелегкая судьба копирайтера занесла меня в представительство одной почтенной компании, торгующей в России сантехникой. Требовалось написать две-три странички об импортных унитазах, раковинах и биде. А что делать? Деньги не пахнут. Тем более, нормальные.
И вот, знакомясь с образцами, я вдруг обнаружил, что пару лет назад купил себе в санузел именно эту продукцию. Причем польстился не столько на стоимость («эконом-класс»), сколько на имя. Чешский унитаз назывался «Лира».
Я представлял, как будут веселиться мои гости — люди в основном остроумные, начитанные и сами пишущие, — узнав, что помочиться им предстоит не куда-нибудь, а в «Лиру»! В общем, как там у Райкина: «Ах, Аполлон, ах, Аполлон!.. Да, я Аполлон!» Но смех смехом, а унитаз оказался так себе. Через несколько месяцев бачок начал течь.
И вот, познакомившись с представителем славной «Лиры», я честно высказал ему все, что думаю по поводу его «поэтических» унитазов. А он, бедняга, стал убеждать, что новые модели гораздо лучше прежних. И в качестве компенсации за моральный ущерб даже предложил мне придумать название для нового керамического шедевра. «Правда, — говорит, — у нас уже есть один вариант — «Рембо'». Как вам?»
«Рембо?! Артур Рембо? Друг Верлена? Великий французский поэт? — я вытаращил глаза. — Ну, вы, блин, даете! Вот фантазия...»
«Да-да, Рембо. Сильвестр Сталлоне...» — покивал головой иностранец. А у меня отлегло от сердца: «Ах, Рэмбо... Так бы и говорили. Ударение на первый слог. Но тоже не фонтан».
А клиент мне объясняет: мол, эта новая марка унитазов будет позиционироваться на нашем рынке очень агрессивно, и их «Рэмбо» (ударение на первый слог) раскидает всех возможных конкурентов просто одной левой, как киношный герой Сталлоне. Я не стал его разубеждать, хотя подумал: «Вот узнает об этой идее Слай, прилетит и наваляет вам как нечего делать...»
Не так давно (исключительно для домашней рекламной кунсткамеры) я приобрел китайские презервативы. На упаковке выведено общее название торговой марки — «Неваляшка», а чуть ниже — имя данного образца коллекции: «Ночной хранитель».
Типичный пример «смеси французского с нижегородским». Правда, я сильно сомневаюсь, что «Ночной хранитель неваляшки» или «Неваляшка ночного хранителя» — это плод раздумий шанхайских копирайтеров. Они и слов таких не знают. Явно местные филологи постарались...
Как и случай с «Гоголем». Это тоже шедевр из моей кунсткамеры — сливочная карамель, изготовленная в Аргентине (!) и названная в честь автора «Невского проспекта», «Мертвых душ» и «Вия».
Выпил водки «Пушкин» (этот напиток я в Пскове купил), закусил карамелькой «Гоголь» и — на унитаз «Рембо». Все культурно!
...Мы, копирайтеры, люди пьющие — работа нервная, на износ, а денежки водятся. И вот на днях, шаря глазами по алкогольным полкам, пришел я к забавному выводу: у производителей вина (особенно отечественных) есть два любимых слова: «черный» и «старый».
В одном ряду стояли: «Старый доктор», «Старый полковник», «Старый монах», «Старые друзья», «Старый город», «Старый Тифлис», «Старый Эривань», «Старый замок», «Тайна старца» и до кучи — «Старый нектар» и «Старый погребок». Просто какой-то приступ геронтофилии!
А в другом ряду: «Черные глаза», «Черная дама», «Черная королева», «Черная кошка», «Черный целитель» (нет, лучше уж официальная медицина!), «Черный полковник» (это что-то вообще запредельное, не вздумайте предложить гостям из Греции!), «Черный лекарь», «Черный принц», «Черный монах», «Черный кардинал», «Черная маска», «Черный жемчуг». Уф!
«Для полного счастья, — подумал я, — в этой веселой семейке не хватает лишь «Старого негра». Если кому-то понравится, дарю бесплатно.
Влад ВАСЮХИН
В материале использованы фотографии: МАКСИМА ГОРЕЛИКА, ИГОРЯ МУХИНА