До сих пор бесплатными были только советы да еще сыр в мышеловке. Но очень скоро в этот список можно будет включить компьютеры, модемы, программное обеспечение и другие полезные вещи. Бесплатные товары не обман. Это маркетинг XXI века. Кое-кто может подумать, что кое-где недалеко и до коммунизма. Да, общество изобилия может позволить себе выдавать каждому по потребностям. Но с одним условием: если вы сразу начнете в поте лица трудиться на подаренный вам продукт, отрабатывая его стоимость. Примеры? Пожалуйста.
Совсем недавно компания IBM выпустила в продажу новый персональный компьютер. Компьютер хороший: процессор Pentium MMX с тактовой частотой 300 МГц, оперативная память 32 Мбайт, жесткий диск 3,2 Гбайт. Но лучшая характеристика этого аппарата — это его цена: меньше $600.
Опытные пользователи персональных компьютеров прекрасно помнят те времена, когда даже на порядок менее мощная машина стоила на порядок больше. Но сегодня они не удивляются. Ведь "персоналки" дешевле $1000 — самый быстрорастущий сектор рынка ПК. Недорогие компьютеры наперегонки выпускают все известные компьютерные фирмы. Такого стремительного и неуклонного падения цен на технику не было за все 20 лет, прошедшие с момента появления первого персонального компьютера. Да, растущая конкуренция в сочетании с техническим прогрессом делают свое дело. Однако продолжим кривую цен дальше — и упремся в ноль. Бесплатный компьютер?
Что было
Этого не может быть, скажете вы. Не спешите с выводами.
В октябре в Калифорнии состоялся весьма представительный микропроцессорный форум. На его открытии выступил глава известной компании National Semiconductor Брайан Галла. Он шокировал слушателей своим прогнозом. "Посмотрите,— сказал Галла,— уже есть персональный компьютер ценой $499. Такими темпами через год Интернет-провайдеры будут отдавать своим клиентам компьютеры бесплатно. По примеру сотовых операторов, снабжающих абонентов бесплатными мобильными телефонами".
Брайан Галла не станет бросать слов на ветер. Однако маркетинговый прием, когда устройство, с помощью которого можно получить какие-то платные услуги, отдается потребителю за символическую плату или вовсе бесплатно, придумал не Галла. Он ссылается на опыт сотовых операторов. И действительно, они довольно часто используют такие трюки. Вот, например, человеку, купившему на рождественской распродаже в США костюм, вручают бесплатно сотовую трубку — он ведь обязательно захочет ею пользоваться, а для этого ему придется подключиться к сети. И платить за разговоры. Английские операторы сотовой связи с той же целью продают трубки за 1 фунт стерлингов.
Операторам пейджинговых сетей еще проще: пейджеры ведь заметно дешевле мобильных телефонов (кстати, пару лет назад петербургская пейджинговая компания FCN заманивала клиентов пейджерами за 100 рублей).
А некоторые западные Интернет-провайдеры уже практикуют бесплатную раздачу клиентам модемов — с условием, что они будут пользоваться их услугами по электронной почте и доступу в Интернет. В Интернет-бизнесе общепринята и практика, когда компании--владельцы Web-сайтов дают возможность пользователям бесплатно переписывать программы, с помощью которых можно пользоваться различными Интернет-услугами. Потом фирмы с лихвой покрывают затраты, взимая плату за эти самые услуги или получая плату от рекламодателей, количество которых прямо пропорционально числу посетителей Web-сайтов.
Что есть
Как известно, цена многих потребительских электронных приборов не идет ни в какое сравнение с суммой, в которую обходится покупка батареек для них. Начальные затраты на приобретение фотоаппарата-"мыльницы" — мелочь по сравнению с теми деньгами, которые приходится тратить на пленки и их обработку. Производители батареек и пленок могли бы раздавать фотоаппараты и бесплатно — лишь бы посадить их владельцев "на иглу", т. е. батарейку или пленку. Отдадим должное и фирме Gillette: она первой начала раздавать станки бесплатно, а бизнес делать на сменных лезвиях к ним.
Но пойдем дальше. Возьмем телевизоры. Мы ведь смотрим их бесплатно, а платим только за "ящик". Долго так продолжаться не может. Недалек тот день, когда о нас с вами позаботятся телеканалы, провайдеры телесигнала, рекламные агентства и производители "мыльных опер": вместе с производителями телеприемников они будут гоняться за нами по улицам, хватать за рукав в метро — и все только затем, чтобы подарить нам телевизор последнего, 18-го поколения.
Теперь представим себе, например, что автомобили ничего не стоят, но все дороги платные, а запчасти и бензин дорогие. Вы бы стали пользоваться автомобилем на таких условиях? Наверняка. А уж нашу автопромышленность переход на бесплатную "торговлю" спас бы наверняка. Раздаривая "Жигули" направо и налево, АвтоВАЗ мог бы здорово заработать на торговле запчастями, отняв этот бизнес у "братвы". Благо комплектующие в российских автомобилях отрабатывают свой ресурс еще быстрее, чем батарейки в фонариках. Затраты автозаводов на бесплатную раздачу "Жигулей", "Волг" и "Москвичей" с удовольствием разделили бы и бензоколонки, продающие низкокачественные сорта бензина, и производители низкокачественных масел, автопокрышек и т. д. Тогда у нас была бы не просто заинтересованность — жизненная необходимость покупать все это. Строители дорог, разумеется, тоже будут рады поддержать бесплатное автомобилестроение.
Теперь рестораны. Да, есть еще у нас заведения, где за вход с вас потребуют деньги. Грубо. А вот почему не придумать ресторан, скажем, для не особо богатых: кормить бесплатно, а вот выпивка с двойной наценкой. Потому что в нашей стране не особо богатые пьют особенно много. Напившись и наевшись, они непременно полезут приставать к окружающим ($500 за ночь), бить посуду, играть на бильярде или на саксофоне ($10 за караоке).
А можно даже и выпивку сделать бесплатной. Скажем, в Германии многие пабы уже продают клиентам пиво по символическим ценам. Фокус в том, что посетитель заходит в паб не менее чем на три часа (раньше его не выпустит секьюрити), а плата за пользование туалетом в таком заведении превышает все мыслимые пределы.
Примеры можно продолжать. Но и без того ясно: лучшей приманки для потребителя, чем "подарки", не придумаешь. Многие не могут даже отказаться от бесплатного лотерейного билета с "гарантированным" выигрышем, хотя и знают, что их непременно обманут. А в тех же германских пабах с дешевым пивом от клиентов отбоя нет: каждый лелеет надежду (как правило, несбыточную) напиться от пуза и вытерпеть три часа.
В будущем можно представить себе и бесплатные лекарства от насморка, на которые человек будет "подсаживаться" на радость докторам. И бесплатные ножи для резки батонов — если нож будет резать батоны только определенной выпечки определенного хлебозавода. И бесплатные ботинки с элитными шнурками, рвущиеся после второй завязки. И бесплатные зажигалки, предназначенные для прикуривания определенного сорта сигарет.
Что будет
Говорят, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Но ведь и мышеловку тоже можно сделать достаточно комфортной. Впрочем, автомобильно-дорожная отрасль, имеющая вековую историю, вряд ли способна быстро перестроиться. А вот для молодой информационной индустрии принцип "утром — стулья, вечером — деньги" становится все более привычным.
Роль вершителей судеб планеты из рук автомобильных и нефтяных магнатов переходит в руки информационных королей. Они создают параллельный мир — киберпространство, в котором будет все, к чему человек привык в реальной жизни. Информация и развлечения, коммерция и реклама. И еще в киберпространстве можно будет потратить деньги на каждом шагу. Главное — чтобы потребитель попал в это пространство, а уж там ему волей-неволей придется раскошелиться. И все, что нужно сделать компьютерным и информационным компаниям,— подарить клиенту ключ от входной двери в киберпространство (компьютер, Интернет-телевизор, необходимое программное обеспечение).
Развитие технологий приводит к тому, что все электронные устройства быстро дешевеют. Благодаря современным технологиям заметно снижены издержки на проведение самых разных операций в Интернете. Огромные завалы мусорной почты, разгул хакеров, стремительное развитие электронной торговли — все это прямые следствия сокращения издержек: обустройство своей жизни в сети уже не требует больших вложений. Второй важный фактор — массовость. Чем больше людей регулярно посещают Интернет, тем проще их обеспечить бесплатными инструментами. При массовом производстве себестоимость изделия падает — вплоть до стоимости того материала, из которого оно изготавливается.
Бесплатный сыр в золотой клетке — это и есть маркетинг XXI века. Чтобы он стал реальностью, осталось лишь провести структурную перестройку всей отрасли. Ведь если на вершине пирамиды оказываются поставщики услуг в киберпространстве, именно они должны обеспечить интересы производителей. Иными словами, им придется либо в огромном количестве закупать компьютеры, модемы, программы и т. д. и бесплатно снабжать ими своих клиентов, компенсируя издержки платой за услуги, либо прибирать к рукам самих производителей. И этот процесс уже идет. Самый свежий пример: покупка крупнейшим в мире Интернет-провайдером America Online компании Netscape Communications — пионера рынка программ для просмотра документов в Интернете (см. также стр. *****??). Теперь популярный инструмент для работы в сети — Netscape Navigator — в руках компании, которая обеспечивает доступ в сеть 14 млн человек.
Так что идея Брайана Галла из National Semiconductor о бесплатных компьютерах вовсе не фантастична. Ее реализация наверняка будет связана с серьезным переделом рынка, однако через пару лет потребитель (в том числе российский) получит право на бесплатный компьютер. Потому что он — потребитель.
ИГОРЬ ПИЧУГИН, ВЛАДИМИР ГЕНДЛИН
-------------------------------------------------------
РАЗДАВАТЬ БЕСПЛАТНО МОЖНО ЛЮБЫЕ ВЕЩИ, ПОЛЬЗОВАНИЕ КОТОРЫМИ НЕИЗБЕЖНО ВЛЕЧЕТ ЗА СОБОЙ ДЕНЕЖНЫЕ ТРАТЫ. ПОДАРОК СЕБЯ ОКУПИТ
МАРКЕТИНГ XXI ВЕКА — ЭТО БЕСПЛАТНЫЙ СЫР В ДОРОГОЙ МЫШЕЛОВКЕ
-------------------------------------------------------
Реклама — двигатель торговли
Товары за чужой счет
Подарить потребителю аппарат для получения платных услуг — далеко не единственный для предпринимателя способ обойти конкурентов. Плату за товар или оказанную клиенту услугу он может получить с третьего лица. Например, с рекламодателей.
Стоимость нашей способности потреблять рекламу растет пропорционально росту конкуренции между предпринимателями. И именно доходы от рекламы позволяют владельцам телевизионных и радиоканалов бесплатно транслировать свои программы. А ведь когда-то, на заре радио- и телевещания, потребители вынуждены были не только покупать радиоприемники и телевизоры (как сейчас), но и оплачивать право слушать и смотреть передачи.
В прошлом году один из испанских телефонных операторов перестал взимать с клиентов плату за переговоры, выдвинув единственное требование к абонентам: перед началом телефонного разговора прослушать несколько рекламных роликов.
В этом смысле особенно привлекательна реклама в Internet. Там поступления от рекламодателей напрямую зависят от числа посетителей, просмотревших рекламные баннеры. Для привлечения посетителей на многих сайтах предлагаются бесплатные услуги — к примеру, право переписать на свой компьютер ту или иную популярную игру или просмотреть набор любопытных картинок. Более того, впервые в истории рекламы потребитель получил возможность еще и зарабатывать на своем любопытстве. Посмотрев рекламу и заполнив анкету в Internet, потребитель может рассчитывать на то, что рекламодатель купит информацию о его персоне. Американская фирма PowerAgent уже предложила выплачивать до 40% средств от рекламных поступлений всем, кому не лень заполнять такие анкеты.