В среду в своем особняке в Шато-Туфу (недалеко от французского города Бонне) в возрасте 88 лет скончался человек, которого называли иконой рекламного мира,— Дэвид Маккензи Огилви. Создатель одного из крупнейших в мире рекламных агентств оставил после себя величайшее наследство — принципы создания рекламы, главные из которых: "Потребитель не дебил", "Избегать аналогий", "Давать конкретные обещания".
До 1948 года ничто в жизни Дзвида Огилви не указывало на то, что его ждет большой успех на каком бы то ни было поприще. Родился он в городке Уэст-Хорсли (Англия). Был исключен за неуспеваемость из Оксфорда. Работал учеником повара в парижском отеле Majestic, а потом вернулся в Британию и устроился торговать вразнос. В 1938 году эмигрировал в США и начал работать в Службе исследования общественного мнения Джорджа Гэллапа. Во время войны занимал пост второго секретаря британского посольства в Вашингтоне. А позже занялся фермерством в округе Ланкастер в штате Пенсильвания. Огилви было уже 37 лет, когда в 1948 году он создал агентство Ogilvy & Mather. Поначалу в штате компании числились только два сотрудника, и на первых порах у агентства не было ни одного заказчика. Но успех пришел быстро. В течение нескольких лет клиентами Ogilvy & Mather стали такие известные фирмы, как General Foods, Lever Brothers, Shell, Sears и American Express. Огилви придумал ставшие известными во всем мире рекламы рубашек Hathaway, тоника Schweppes, мыла Dove, автомобилей Rolls-Royce. В прошлом году доходы от наружной рекламы по всему миру принесли основанному им агентству $8 млрд.
Успех объясняется подходом Огилви к созданию рекламы. Он не уставал объяснять подчиненным: "Потребитель не дебил; он — твоя жена. И ты оскорбляешь ее, если думаешь, что простой лозунг и парочка затертых прилагательных убедят ее что-нибудь купить. Нет, ей нужна вся информация, которую ты можешь дать". Огилви не терпел юмора в рекламе, заявляя, что люди, собравшиеся что-то купить, настроены серьезно и нет смысла их забавлять. Свои принципы, по форме больше напоминающие анекдоты и афоризмы, Дэвид Огилви изложил в трех книгах: "Признания рекламодателя" (в русском переводе — "Тайны рекламного двора"), которая вышла в 1963 году и моментально стала бестселлером; мемуарах "Кровь, мозги и пиво" (1978 год) и "Огилви в рекламном бизнесе" (1983 год). Огилви был самым цитируемым идеологом рекламного бизнеса, его называли кузнецом слова, его стиль работы пытались копировать, однако чутье Огилви было неподражаемым. В 1959 году он придумал подпись к рекламе новой модели автомобиля Rolls-Royce (тогда он считал эту машину лучшей мире): "При скорости 60 миль в час самый громкий шум в новой модели Rolls-Royce издают электрочасы". Но позже, когда Огилви начал разочаровываться в качестве любимого автомобиля, он отказался и от контракта на создание для него рекламы. Он завоевал славу честного человека, так как всегда рекламировал лишь те товары, которые считал достойными внимания потребителей, и сам неизменно пользовался этими товарами.
Уйдя с поста председателя правления, в 1973 году Огилви переехал во Францию, где купил 37-комнатный особняк в Шато-Туфу. За деятельностью основанного им агентства он продолжал пристально следить. Настолько пристально, что объем исходящей и поступающей к нему корреспонденции вынудил местное почтовое отделение усовершенствовать свою работу.
АЛЕНА Ъ-МИКЛАШЕВСКАЯ