В начале 1990-х предпринимателей, инвестировавших в СМИ, считали либо меценатами, либо сумасшедшими. Чуть позже в массовом сознании родился демонический образ медиа-магната — эдакого промывателя мозгов, плетущего хитроумные интриги в чьих-то путаных политических интересах. А сегодня в одной Москве существуют более десятка частных медиа-холдингов, которые владеют большинством известных газет, журналов и электронных СМИ. И всем уже ясно, что медиа-бизнес не только политика или благотворительность. Это в первую очередь бизнес и хорошее вложение капитала. Вот несколько примеров.
Экономические реформы 1993 года едва не привели к остановке практически всех центральных газет — их спасли миллиардные вливания правительства. В 1994-м на дотации газетам и журналам правительство потратило свыше 150 млрд рублей, но на следующий год Дума приняла решение вдвое сократить объем дотаций: СМИ досталось только 89 млрд рублей. И тогда печатные издания начали тихо умирать на глазах читателя. Наибольшую же устойчивость тогда продемонстрировали новые или просто независимые газеты, научившиеся самостоятельно зарабатывать деньги,— такие как "Коммерсантъ" или "Аргументы и факты".
Именно в разгар кризиса обозначились две тенденции, определившие облик издательского рынка России на несколько лет вперед. С одной стороны, появились частные инвесторы, которые по тем или иным причинам решили протянуть руку помощи газетам и журналам. С другой стороны, начали возникать новые издания — например, газета "Сегодня", в 1993 году заложившая фундамент медиа-империи Владимира Гусинского. (Кстати, именно Гусинский одним из первых доказал, что медиа-бизнес может быть весьма прибыльным.) Следующий его проект — телеканал НТВ — окупился за полгода. А два года спустя Гусинский продал 30% акций НТВ "Газпрому" за $120 млн.
Другой пример: в мае этого года группа "Медиа-Мост" за $85 млн приобрела 25% акций концерна "Маарив", издающего вторую по тиражу газету в Израиле (см. "Коммерсантъ-Деньги" #20). Причем, по слухам, Гусинский увел "Маарив" из-под носа американца Рона Лаудера, одного из владельцев Estee Lauder, предложив большую цену. Так вот, по сообщению журнала "Итоги", сразу после заключения сделки цена на акции газеты, доход которой за 1997 год составил $7 млн, выросла на 15%.
Есть и другие примеры, подтверждающие, что финансовые структуры начинают инвестировать в СМИ не как в рупор влияния, а как в прибыльный бизнес. Так, в 1996 году МЕНАТЕП приобрел 10% акций голландской группы Independent Media, удачно раскрутившей сразу несколько издательских проектов (газету The Moscow Times, журналы Cosmopolitan, Playboy и др.). Искать посторонние мотивы в этой покупке бессмысленно: политические новости этой группы пишутся не по-русски, а издания, выходящие на русском, с политикой никак не связаны. Как оказалось, для МЕНАТЕПа это была инвестиционная операция, рассчитанная на рост акций Independent Media и последующую их перепродажу. В дальнейшем МЕНАТЕП неоднократно подтверждал свой интерес к издательскому бизнесу, финансируя различные проекты. А в прошлогоднем интервью журналу Business Week Леонид Невзлин (первый заместитель гендиректора ИТАР-ТАСС, в прошлом — первый зам главы "Роспрома") заявил, что "в перспективе вложения в СМИ будут не менее, а то и более прибыльными, чем вложения в промышленность".
ОНЭКСИМбанк, поначалу вкладывавший деньги исключительно в промышленность, вскоре пришел к такому же выводу. После ряда осторожных попыток кредитования СМИ банком была сделана и первая серьезная заявка: в 1995 году ОНЭКСИМ инвестировал около $2 млн в журнал "Эксперт". Уже через год, по словам вице-президента банка Михаила Кожокина, журнал вышел на нулевую рентабельность. А еще через год банк инвестировал деньги сразу в три крупных проекта: "Комсомольскую правду", "Известия" и газету "Русский телеграф" (только за покупку контрольного пакета группы "Сегодня--КП" банк в течение двух лет обязался выплатить $18 млн). Не все медиа-проекты ОНЭКСИМбанка оказались удачными, тем не менее общий тираж контролируемых им изданий приближается к 10 млн экземпляров.
Кстати, как подсчитала "Российская газета", компания "Проф-Медиа", управляющая СМИ-проектами ОНЭКСИМбанка,— это уже двенадцатый частный медиа-холдинг в России. И медиа-холдинги продолжают расти как грибы. Так, в марте этого года о создании собственного медиа-холдинга объявил певец и депутат Иосиф Кобзон. В "Московит-Медиа" войдут издаваемая в Израиле газета "Русский израильтянин", подростковый журнал "Детки" и кабельное "Радио-1". Помимо этого, заручившись поддержкой спикера Госдумы Геннадия Селезнева, Иосиф Кобзон попытался получить новый, 24-й дециметровый телеканал.
Через месяц после этого было объявлено о появлении в столице еще одного мощного медиа-холдинга "Метрополис". Он опекается столичными властями и финансируется АФК "Система". В "Метрополис", годовой бюджет которого может составить около $20 млн, войдут рекламное агентство "Максима", контрольный пакет акций которого купило правительство Москвы, ежедневная газета "Россiя", газета "Метро" (распространяется бесплатно в метрополитене), ее субботний выпуск, ежемесячный журнал "Метро-Экспресс" и "Литературная газета". Любопытно, кстати, что выступающий от имени МЕНАТЕПа Русский издательский дом за два года вложил в "Литературную газету" около $1 млн, однако при ее продаже "Метрополису" оценил полный пакет акций в $2,5 млн (стоит, впрочем, сказать, что эта сумма была дисконтирована на сумму задолженностей газеты по кредитам).
Наконец, совсем недавно консорциум "Альфа-групп" сообщил о создании совместно с "Премьер-СВ" и американской инвестиционной компанией StoryFirst Communications холдинга "Альфа-ТВ" (см. "Коммерсантъ-Деньги" #23). В нее войдут издания и телеканалы, принадлежащие обеим группам: журналы "ТВ-Парк", "Кинопарк", "Я сама", "Медведь", несколько дециметровых каналов, "Муз-ТВ", СТС, "ТВ-6 Санкт-Петербург", "Ника-ТВ" и др. На рынке также ходят слухи и об участии в новом холдинге французской рекламной группы Carat, издающей в России журнал Elle и сотрудничающей с группой "Сегодня--КП".
Практически нет сомнений в том, что этот медиа-холдинг не последний. Во всяком случае, авторитетный финансист, глава американского инвестиционного фонда Templeton Марк Мобиус в интервью нашему журналу сказал: Средства массовой информации во всем мире считаются быстрорастущей отраслью и поэтому могут рассматриваться как индустрия будущего. Эта отрасль привлекает очень многих инвесторов, вот почему акции компаний масс-медиа часто очень дороги. Добавить нечего.
ВЛАДИМИР ГЕНДЛИН
Сколько денег приносит реклама
| Издание | Рекламный бюджет, тыс. $* | |
|---|---|---|
| I-V.98 | I-XII.97 | |
| Ежедневные газеты | ||
| "Московский комсомолец" | 7174,865 | 18708,384 |
| "Коммерсантъ" | 4066,245 | 9486,808 |
| The Moscow Times | 3070,400 | 7827,200 |
| "Известия" | 2282,517 | 7720,545 |
| "Комсомольская правда" | 2161,185 | 6155,782 |
| "Сегодня" | 1767,754 | 1150,959 |
| "Московская правда" | 1224,011 | 2768,605 |
| "Вечерняя Москва" | 1157,426 | 3362,115 |
| "Финансовые известия" | 1065,302 | 3464,250 |
| "Новые известия" | 991,966 | — |
| "Спорт-Экспресс" | 783,356 | 1302,236 |
| "Труд" | 522,534 | 1555,805 |
| "Независимая газета" | 347,754 | 718,944 |
| "Русский телеграф" | 279,586 | — |
| Еженедельные и более редкие газеты | ||
| "Семь дней" | 6681,556 | 12073,500 |
| "Аргументы и факты" | 5339,051 | 8836,643 |
| "Комсомольская правда" | 4041,904 | 10884,562 |
| "Экономика и жизнь" | 1328,736 | 3023,324 |
| "Капитал" | 1033,875 | 1501,325 |
| "Аргументы и | 834,909 | 1561,361 |
| факты--Москва" | ||
| "Труд-7" | 690,285 | 663,645 |
| "Московские новости" | 357,903 | 827,318 |
| "АиФ. Здоровье" | 242,720 | 515,134 |
| "Коммерсантъ" | 172,909 | — |
| (приложения) | ||
| "АиФ. Дочки-матери" | 111,653 | 138,706 |
| "АиФ. Я молодой" | 108,783 | 246,514 |
| "Общая газета" | 69,238 | 99,700 |
| Moscow News | 47,711 | 1 416,667 |
| "Интерфакс--АиФ" | 31,320 | 51,813 |
| "Русский репортер" | 1,950 | — |
| Еженедельные журналы | ||
| "Коммерсантъ-Деньги" | 4104,375 | 6871,390 |
| "Эксперт" | 3661,860 | 8444,900 |
| "Итоги" | 3163,422 | 6130,867 |
| "ТВ-Парк" | 2879,865 | 5187,440 |
| "Профиль" | 2705,900 | 1696,400 |
| "Лиза" | 2470,800 | 2040,200 |
| "Коммерсантъ-Власть" | 1993,419 | 5726,443 |
| "Автомир" | 949,680 | — |
| "Огонек" | 631,490 | 1766,900 |
| "МК-Бульвар" | 544,982 | — |
| "Отдохни!" | 532,500 | — |
| Cool | 192,000 | — |
| Cool Girl | 192,000 | — |
| "Коммерсантъ--Столица-Аф | 183,100 | — |
| иша" | ||
| Ежемесячные журналы | ||
| Cosmopolitan | 11385,621 | 17809,440 |
| Elle | 6283,800 | 6943,245 |
| "За рулем" | 4978,262 | 10334,098 |
| Good Housekeeping | 4037,375 | 6153,430 |
| Marie Claire | 2627,550 | — |
| Harpers Bazaar | 2081,615 | 4012,210 |
| Burda | 2018,250 | 3427,370 |
| OHA | 1794,240 | 2234,225 |
| Playboy | 1773,176 | 3569,234 |
| Salon Interior | 1645,400 | — |
| "Крестьянка" | 1437,600 | 1773,850 |
| "Деловые люди" | 1346,115 | 2898,050 |
| "Домовой" | 1281,791 | 3547,739 |
| "Автопилот" | 1189,779 | 2341,430 |
| "Автомобили" | 1172,400 | 1045,550 |
| Maison Francaise | 970,400 | — |
| "Вояж" | 905,003 | 908,550 |
| "Вояж и отдых" | 812,448 | — |
| "Работница" | 794,999 | 1 898,333 |
| Men`s Health | 682,640 | — |
| Parents | 610,300 | — |
| L`Officiel | 588,300 | — |
| "Мотор" | 545,550 | 782,400 |
| "Материнство" | 496,800 | 629,000 |
| XXL | 489,780 | 206,400 |
| "Автошоп" | 393,900 | 423,600 |
| "Медведь" | 287,023 | 614,339 |
| "Лица" | 247,766 | 157,130 |
| "Лимузин" | 238,400 | 90,600 |
| GEO | 236,000 | — |
| "Пасспорт Экспресс" | 211,400 | — |
| "Караван историй" | 172,170 | — |
| "Интерьер & Дизайн" | 142,700 | — |
| "Лиза. Приятного | 104,000 | — |
| аппетита" | ||
*При расчете бюджета использованы официальные расценки издательских домов без учета скидок, надбавок и налогов.
Источник: Gallup AdFact/РосМедиаМониторинг.