В 2012-м бизнес прожил два года, шесть месяцев в каждом: хороший и плохой. "Секрет фирмы" подводит итоги обоих в рейтинге самых динамичных компаний-2012.
"Позапрошлый год был фантастическим, и от 2012-го мы ждали того же",— вспоминает Владимир Мельников, владелец "Глории Джинс".
У Мельникова есть все основания быть довольным 2011 годом, по итогам которого его компания заняла первое место в рейтинге быстрорастущих. И в первом полугодии 2012-го все говорило о том, что праздник продолжается: компания закончила его с маржой по чистой прибыли 14%, по EBITDA 25%. Во втором же полугодии маржа по чистой прибыли снизилась до 10%, EBITDA — до 18%. Расходы остались на прежнем уровне, доходы упали.
Подкачало второе полугодие и продавцов бытовой техники. Так, сеть "М.Видео" в четвертом квартале 2012-го показала рост выручки на 12% по сравнению с тем же периодом позапрошлого года, тогда как в целом по году выручка выросла на 20%.
Наверное, подобные результаты могут наводить на мрачные мысли только таких фанатичных апологетов эффективности, как владелец "Глории джинс" (см. статью "Скамейка запасных"). И уж кто бы точно посмеялся над этим "провалом", так это российские автодилеры. "В первой половине 2012-го наши позитивные ожидания были полностью реализованы",— вспоминает главный управляющий директор ГК "Независимость" Оскар Ахмедов. Продажи ГК "Независимость" (официальный дилер Audi, Volkswagen, BMW , Jaguar, Land Rover, Volvo, Ford и др.) в первом полугодии выросли на 59% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Причем, акцентирует Ахмедов, это был рост на площадях 2011 года: в первом полугодии 2012-го компания не открыла ни одного нового салона. Рынок за тот же период вырос, по словам Сергея Удалова, исполнительного директора агентства "Автостат", на 23,8%.
Позитивные результаты вдохновили автодилеров на солидные предзаказы ко второму полугодию. Автомобили пришли, а покупатели — нет. По данным PwC, месячный рост продаж легковых автомобилей к концу года упал почти до нуля. Ситуация с падением спроса, по словам Ахмедова, сильно напоминала 2008 год. Однако если тогда импортеры быстро пошли на снижение планов продаж и маркетинговые акции, то в 2012-м это произошло не сразу. Все же обвал фондового рынка, ослабление рубля и массовые margin call четырехлетней давности действовали на штаб-квартиры импортеров убедительнее, чем стабильные показатели 2012-го. "Сейчас понимание неординарности ситуации у импортеров есть, и я надеюсь, что это поможет разрешить проблемы с затовариванием",— резюмирует Ахмедов.
А вот продавцы детских товаров серьезно упрочили позиции в рейтинге. Если в прошлом году в двадцатке сильнейших была только сеть "Дети — здоровый малыш" (49,3% прироста выручки), то в 2012-м их уже четыре.
Хотя и они постепенно сталкиваются с замедлением развития. "Ожидания были большими, результаты получили удовлетворительные",— подводит итоги прошедшего года Алексей Зуев, совладелец сети детских товаров "Кораблик" (девятое место в рейтинге). Хотели открыть 30 магазинов, а открыли 27. LFL вырос на 9% против ожидаемых 15%. Неплохим допингом для продавцов детских товаров и других участников рейтинга стала франчайзинговая модель развития. Например, "Гранд тойз", развивающий гипермаркеты "Бегемот" и супермаркеты "Бегемотик", увеличил сеть франчайзи в два раза, до 550 магазинов.
"На руку подобным проектам играют сокращение прослойки дистрибуторов и политика властей по закрытию стихийных рынков в регионах: мелкие предприниматели, желающие перейти в цивилизованный формат торговли по детской игрушке, покупают франшизы известных брэндов",— говорит Антонина Цицулина, президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров.
Успехи продавцов детских товаров, автомобилей и позиции интернет-компаний (пять мест в первой двадцатке, включая абсолютного лидера Ozon.ru,— читайте о нем в материале "У нас куча идей, но они стоят очень дорого") объясняются ростом рынков. Но настоящей темной лошадкой нашего рейтинга стала "Московская кофейня на паяхъ" (МКП), неожиданно занявшая 11-е место (45,7% роста выручки) в общем зачете и 1-е место на рынке, который, по словам генерального директора ассоциации "Росчайкофе" Рамаза Чантурии, в 2012 году, как и в прошлые годы, "вел себя стабильно".
Компания, по словам ее генерального директора Алексея Кеменова, добилась таких результатов благодаря реформам 2011-2012 годов, когда ужесточила требования к качеству поставляемого сырья и купила кофейные плантации в Колумбии. МКП даже пришлось пойти на повышение оптовых цен на весь ассортимент, в то время как крупные производители, по словам Андрея Эльсона, генерального директора "Импортеры кофе КЛД", в 2012 году объявляли о снижении цен на растворимый кофе. Кроме того, МКП провела активную рекламную кампанию на федеральных телеканалах (4856 выходов, по данным TNS, больше чем у Tchibo, Bushido, Carte noire), а также с помощью нестандартных средств продвижения.
Как получилось, что одни компании вернулись в 2008-й, тогда как другие все еще наслаждались 2011-м? Как заявил Дмитрий Белоусов, руководитель направления "Макроэкономика" Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования (ЦМАКП), одним из основных источников роста экономики в 2012 году было активное потребление непродовольственных товаров, подпитываемое короткими и сверхкороткими потребкредитами. "С точки зрения долговой нагрузки на домашние хозяйства мы уже вышли на докризисные параметры",— сообщил Белоусов на круглом столе "РИА Новости" "Экономика России: итоги года и прогноз на 2013 год".
В нынешнем году для потребителей настало время отдавать долги, а для доверчивых производителей и продавцов потребтоваров — расчищать прошлогодние складские остатки. И искать овые способы расти, не создавая новых стоков.
Кризис
"Кризис 2008 года ударил как молния. Следующий будет как удавка,— говорит Владимир Мельников.— Он будет давить постепенно. Трудно признаться в этом, прежде всего самому себе. Первая половина 2013 года станет очень незавидной. Единственное, что нас может вытянуть,— это позитивные новости из США. У них будет хорошо, и у нас будет хорошо".
Инструмент
Франчайзинговая розничная сеть зарекомендовала себя хорошим источником быстрого роста продаж. Им удачно воспользовался продавец детских товаров "Бегемот" (четвертое место) и производитель шин Nokian Tyres (пятое место). В то же время оператор сотовой связи Tele2, остановивший в прошлом году развитие франчайзинговой сети, спустился с 43-й на 83-ю позицию.
По данным ЦМАКП, расходы на конечное потребление домашних хозяйств в структуре роста ВВП снижались весь 2012 год: с 3,7 п. п. в первом квартале 2012-го до 2,4 п. п. в четвертом. Причина связана с политикой банков в области кредитования. Многие производители не смогли восстановить рентабельность после кризиса 2008 года. Это поставило банковский сектор в сложное положение: вроде как пришло время возобновлять кредитование, а исходя из оценки рисков, компании уже как бы перекредитованы. Единственный способ финансировать довольно дорогие депозиты для физических лиц — кредитование физлиц. Потребительский спрос, основанный на коротких кредитах, был основным фактором роста экономики. Причем банки принялись кредитовать население, не имея уверенности в дальнейшем росте его доходов. К концу 2012-го экономика уже пожинала плоды увлеченности людей жизнью в кредит.