В ближайшее время финская компания Nokia представит в России сотовый телефон со встроенным FM-радиоприемником. Придача телефону несвойственных ему функций — новое веяние в индустрии сотовой связи. В нынешнем году "трубка" закрепилась в разряде обычных потребительских товаров, а все производители стали делать телефоны со стандартным набором возможностей. Чтобы как-то выделиться на фоне конкурентов, компании ударились в изыски — рынок заполняют телефоны со встроенными "тамагочи", диктофонами и радиоприемниками.
До последнего времени производители сотовых телефонов соревновались на технологическом поле. Здесь, очевидно, решающим критерием были размеры самого аппарата — если вы помните, в 1992 году мобильный телефон на российском рынке весил 5 кг. Кто первым сделал миниатюрный сотовый телефон — тот и на коне. В 1996 году этим "всадником" была Motorola с моделью StarTac, весившей всего 110 г. На тот момент это была самая легкая из серийных моделей сотовых телефонов, и фактически монопольное положение Motorola на российском рынке позволяло продавать его здесь за $2 тыс.
Однако праздновать побуду Motorola суждено было недолго --спустя полгода Ericsson ответил 135-граммовым GF788. И на этом этапе соревнование в потере веса можно было считать законченным. Нашлись, правда, и те, кто финального свистка не услышал и продолжал гонку: компания Sanyo в 1997 году выпустила свой Pascal P-221 весом 68 г (длина корпуса — всего-навсего 3,5 см.), а NTT представила прототип наручных часов--сотового телефона (вес — 45 г). Но это уже из разряда излишеств. Маркетологи, изучающие сотовый рынок, уверены, что "микроскопические" модели массовым спросом пользоваться не будут.
Помимо размеров, роль играли и продолжают играть функциональные возможности — время работы без подзарядки аккумулятора, простота и логичность управления, объем памяти. Хочешь продать — предложи чуть больше, чем у других, но за ту же цену. Однако стоит одному из производителей придумать что-нибудь оригинальное (и, главное, полезное), как это решение тут же применяют конкуренты. Например, финская компания Benefon совсем недавно выпустила новую модель телефона Benefon IO (в России пока не представлена). Ее новизна в функции T9, позволяющей набирать нужные буквы в текстовом режиме без переключения регистра. Для того чтобы набрать слово на клавиатуре обычного телефона, нужно нажимать кнопку один-три раза, пока не появится нужная буква. А программа T9 распознает слово, которое вы хотите написать, по последовательности нажатия клавиш, без переключения регистров. К примеру, после нажатия кнопок "4 GHI"-"6 MNO"-"9 WXYZ" на дисплее появится слово "HOW".
Это действительно удобно, и именно поэтому Benefon недолго будет эксклюзивным поставщиком телефонов с функцией T9. Лицензии на использование этой программы уже купили Nokia и Motorola. Точно так же удачную инновацию Panasonic — возможность записывать в память телефона 5 минут разговора нажатием одной клавиши — оперативно переняла та же Motorola.
В итоге на рынке имеет место своего рода технологический паритет: каждый производитель предложит вам миниатюрный телефон со стандартным набором функциональных возможностей. Аналогичную ситуацию, характерную для любых товарных рынков, описал в своей книге известный рекламист Дэвид Огилви: "Все сорта виски примерно одинаковы на вкус, но люди выбирают не вкус, а образ, созданный вокруг марки".
В отличие от винокуров производители телефонов столкнулись с ситуацией, когда все предлагаемые на рынке телефоны одинаково хороши, только в этом году. Настал час имиджмейкеров. Siemens, например, привлек к раскрутке своей новой модели Siemens SL10 известного кутюрье Жана-Поля Готье и скрипачку Ванессу Мэй. Первый работает над коллекцией платья по мотивам, навеянным мобильным телефоном, вторая пишет "Оду телефону" (разумеется, не телефону вообще, а Siemens SL10). "Мы хотим создать новый имидж и ассоциировать телефон с конкретным стилем жизни,— заявил директор по маркетингу подразделения персональных коммуникаций Siemens Хендрик Гесслер.— Лейтмотивом рекламной кампании станет вдохновение, которое люди обретают в общении с телефоном. Этот путь радикально изменит имидж телефонов Siemens в глазах покупателей". Поэтому в сообщении о начале производства Siemens SL10 ни слова не было о его функциональных возможностях — все только про имидж.
"Скучаете на совещании? Телефон предоставит Вам для развлечения три игры: 'Змея', 'Логика' и 'Память'. Более того, вы даже можете играть еще с кем-нибудь через инфракрасную линию",— это цитата из рекламного буклета телефона Nokia 6110. Эта модель снабжена сотней-другой гораздо более полезных и нужных функций, чем примитивные игрушки (к примеру, календарем, куда можно внести дни рождения всех друзей и родственников, а телефон будет сам напоминать, кого сегодня надо поздравить). Но эти функции есть и у других производителей, а вот игрушек нет — пока нет. Если модели с игрушками будут хорошо продаваться, они скоро появятся и у других производителей. Еще один эксперимент Nokia — модель 650 со встроенным FM-радиоприемником. Музыку можно слушать через наушник (он же устройство hands-free), поставляемый в комплекте с аппаратом.
Кстати, по итогам девяти месяцев нынешнего года концерн Nokia вышла на первое место в мире по объемам продаж мобильных телефонов (их суммарный объем — $2,58 млрд). Аналитики утверждают, что Nokia вышел в лидеры благодаря тому, что делал равный упор на технологию, "примочки" и дизайн. "Мы строго сфокусированы на дизайне,— говорит президент Nokia Йорма Оллила (кстати, репортеры часто отмечают экстравагантность его одежды, несвойственную его коллегам).— Это очень важная часть нашего подхода к покупателю".
Последнее творение дизайнеров Nokia — модель 8810. Трубка цвета металлик выглядит как чуть увеличенная зажигалка Zippo и стоит около $1 тыс. (с такой ходит и сам Оллила). Зажигалку Zippo, как известно, трут о штанину, дабы не теряла блеска. Чтобы избавить покупателя от столь несолидного занятия, в комплект Nokia 8810 входит специальная бархотка.
Единственный, кто не спешит кардинально менять стратегию и имидж своих телефонов,— консервативная шведская компания Ericsson. Ее последняя модель SH-888 внешне не очень отличается от предыдущих, однако внутренние отличия весьма существенны — встроенные PC-карта и инфракрасный порт. Такой телефон легко подключить к портативному компьютеру, чтобы, к примеру, передать письмо по электронной почте. "Наша компания по-прежнему уделяет первостепенное внимание технологиям. Марка Ericsson должна быть чем-то вроде Volvo для телекоммуникационного рынка. Пусть немного угловато, но зато сама надежность и безупречное качество",— считает менеджер по продажам мобильных телефонов Ericsson Олег Логунов.
В будущем году упор Ericsson на технологии может принести результат: шведы первыми анонсировали выпуск "мирового телефона" (запланирован на второе полугодие 1999 года), который сможет работать во всех наиболее распространенных стандартах сотовой связи. Совсем скоро запустит новую модель и Motorola — ее V3620 размером со спичечный коробок весит всего 77 г. И скоро станет ясно, кто из производителей больше других преуспел в маркетинге.
ИВАН Ъ-ЧЕБЕРКО