Красавица Барби в свое время сделала успех компании Mattel на рынке детских игрушек оглушительным, однако и здесь не обошлись без ошибок, рассказывают Юрий Митин и Михаил Хомич. Когда маркетологи Mattel решили, что имидж друга Барби –– Кена устарел, была выпущена другая кукла –– бойфренд в футболке-сеточке и розовых брюках, которая покупателей не заинтересовала.
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Мы уже рассказывали об успехе бренда Barbie от фирмы Mattel. Все было просто –– в компании поняли, что девочки хотят играть с красавицами, а не с пупсами. Но в истории куклы были и провалы. И один раз беда пришла, откуда не ждали. Итак, в 1961 году у Барби появился молодой человек –– Кен. Раз Барби красавица, как она может оставаться одна? Идею приняли на ура, продажи выросли, ведь теперь покупали уже по две куклы, а не всего одну.
Беда случилась в 1993 году. Гениальные маркетологи провели исследование рынка и пришли к выводу –– имидж Кена уже устарел. Продажи падают, надо срочно что-то делать. И они сделали. Новый Кен был одет в футболку-сеточку, кожаную жилетку, розовые брюки, а в правое ухо смело вставил серьгу. Модель называлась "Кен –– волшебная серьга". Серьга и правда оказалась волшебной –– продажи рухнули.
Почему так случилось? Есть версии, что это была попытка угодить гей-сообществу. А, может, они хотели сделать друга Барби более гламурным. В 2004 году компания объявила о том, что пара рассталась. Барби и Кен решили отдохнуть друг от друга и остались просто друзьями. Этот шаг снова освежил историю о Барби. Впрочем, Кен до сих пор иногда появляется в некоторых коллекциях компании.
Как не повторить кукольных ошибок?
Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ им. Ломоносова:
История, конечно, веселая, но внутри –– серьезная маркетинговая начинка. Сама идея второй куклы –– отличная. Но со временем менялся образ идеальной женщины, которая, к сожалению, не привязана навечно к одному мужчине.
В Mattel это поняли слишком поздно, а когда поняли, то решили сыграть на тренде. Но маркетологи не подумали о том, что новый образ –– все-таки слишком нишевый, и общие продажи он уж точно не увеличит. Возможно, не стоило экспериментировать, а просто сделать еще несколько друзей –– конкурентов Кена за сердце Барби.
Вывод: заходя в перспективные ниши, крайне важно не угробить восприятие основного продукта на общем рынке.