Конкурентные битвы платежных систем, в общем-то, как таковые неинтересны рядовому владельцу пластиковой карты, поскольку прямого отношения к нашему карману не имеют. Однако именно в результате этих самых битв мы и получаем более демократичные дешевые пластиковые деньги на более выгодных условиях пользования, а также довеском — многообразие "прилагаемых" к карте услуг...
American Express: приказано выжить!
Вот как раз сейчас обострились боевые действия коалиции пластиковых монстров Visa и Europay против American Express. А, собственно, в чем тут дело? И что эта, как говорят в политических кругах, "эскалация" означает для нас с вами? Неужели AmEx придется все-таки сдаться на милость победителям, а нам "выкидывать" из бумажника столь вожделенные и элитные карты? Или, наоборот, AmEx скоро станет дешевле самого дешевого Cirrus/Maestro?
Уже все успели привыкнуть, что Visa и Europay это для всех, а вот AmEx — только для очень богатых. В результате — то ли миллионеры-держатели подвели AmEx или лавры конкурентов не дают ей покоя, но в начале девяностых AmEx вступила на тропу войны с пластиковыми титанами.
Это выглядит примерно так: маленькое государство объявляет войну большому. У маленького, в такой ситуации, шансов выжить практически нет. Но поскольку в этой тотальной войне участвует еще одна крупная держава — здесь у маленького появляется шанс...
Общемировой объем операций с кредитными картами по итогам 1995 года:
Visa — 54%
MasterCard — 31%
AmEx — 10%
Остальные — 5%
На поверку вышло, что, казавшаяся непотопляемой, клубная система AmEx терпит сегодня форменное бедствие. С 1985 по 1996 годы доля годового оборота AmEx только в Америке резко упала — с 26% до 15%. А все отчего?
Наметилась эта пагубная тенденция тогда, когда системы Visa и Europay/MasterCard проявили стратегическую мудрость в борьбе за массового потребителя и совершили блестящую атаку, застав врасплох AmEx. Они неожиданно "выбросили" на рынок свои демократичные и удобные кредитные карты. AmEx как будто не заметила мощной атаки и первой победы противника, и продолжала быть элитарной клубной системой, закрытой для совместных проектов, с собственной распространительской сетью. И, как позже выяснилось, — напрасно.
В 1985 году крупнейшая авиакомпания American Airlines предложила AmEx укрепить тылы и выступить единым фронтом, выпустив совместную кредитную карту и — получила отказ.
Недолго думая, авиакомпания скоординировалась с Citibank и совместно они выпустили свою пластиковую карточку. Сегодня насчитывается уже более 4 млн владельцев этой карты.
Пять лет спустя с точно таким же предложением — о выпуске совместной карты — к AmEx обратилась крупнейшая телефонная компания AT&T. И ей также было отказано.
Дальнейшее произошло как по писаному — только число владельцев карточки AT&T сегодня достигает 11,3 млн.
В общем, налицо явные тактические просчеты в ведении военной кампании. Акционеры AmEx обвинили в этой конфузии аристократа Джеймса Робинсона III (James Robinson III), занимавшего пост председателя правления AmEx с 1977 по 1993 год.
Когда отступать было уже некуда ("Позади — Москва, а точнее — Америка"), на экстренно собранном военном совете — правлении AmEx — большинством голосов принято волевое решение о смене главнокомандующего, т.е. председателя. Новым председателем стал... кто бы вы думали? — сын русского эмигранта Харвей Голуб (Harvey Golub). Он тут же изменил стратегию глухой обороны и решил прибегнуть к сицилианской защите — нападению.
Пытаясь снова взять потерянную AmEx "высоту", Голуб идет на любые жертвы. Он всерьез занялся кадровой политикой компании — беспощадно уволил пять топ-менеджеров AmEx, а на их место назначил новый комсостав.
Стратегия нового председателя проста — ввязаться в бой и воспользоваться методами противника — сделать AmEx более открытой для совместных проектов и наконец-то подключить банки к эмиссии своих карт. Что в переводе означает, AmEx сама пришла к потребителю, отказавшись от своей элитности.
В 1995 году общий оборот компании вырос на 15% и добавил в казну AmEx $21 млрд. В то же время годовой оборот компании-конкурента Visa Int. увеличился на 25%, но принес в пять раз больше в денежном выражении, чем получила AmEx.
Да, Харвей Голуб сменил тактику — открыл AmEx для совместных проектов, для укрепления тыла — выпуска кредитных карт под объединенной с другими фирмами торговой маркой.
В коалицию с AmEx вступили Sheraton, Delta и Hilton Hotel. В ближайшее время появятся (пока не у нас) выгодные совместно с ними разработанные карты, позволяющие экономить большие деньги. Но этот пропагандистский и агитационный шаг со стороны AmEx рассчитан на немногочисленный слой людей, привыкших летать самолетами "Дельта", а проживать в отелях "Шератон" и "Хилтон", на людей, которые уже поняли, что AmEx — это их карта, предоставляющая приличные скидки. Но пока это лишь удачная боевая операция в затяжной "столетней" войне, совсем не решающая ее исход.
Вся мировая общественность с нескрываемым интересом следит за этой крупномасштабной битвой пластиковых титанов. В средствах массовой информации то здесь, то там появляется критический разбор каждой мало-мальски значительной боевой операции. Независимые эксперты-наблюдатели ("голубые каски" ООН) с сомнением высказываются насчет новой тактики Голуба.
Независимый эксперт Сэмус МакМахон, управляющий вице-президент First Manhattan Consulting Group:
— Теперь нет уже никакой возможности AmEx снова вернуться на потерянный ею рынок пластиковых карточек.
В смысле, брошенную при отступлении "высоту" AmEx уже взять снова не сможет. С чем не согласен, однако, председатель AmEx. Уже объявлено, что в ближайшее время будут эмитировано 12-15 новых недорогих карточек демократичного типа. Причем сделано это будет через банки, а не по своим дистрибьюторским каналам, как было прежде. Нетрудно предположить, что в первую очередь этот шаг AmEx направлен против монополиста американского рынка — Visa International. Ответ не заставил себя ждать.
Бей первой, Visa!
Конечно, Visa занервничала. Однако, не теряя хладнокровия закаленного во многих битвах бойца, Visa сеет панику и вносит неразбериху в ряды противника. Паническим стало громогласное обращение Visa Intenational к многомиллионной армии владельцев американских ресторанов с призывом не обслуживать карты AmEx. Поскольку, AmEx якобы взимает за обслуживание своих карт много больше, чем та же Visa. На страницах газет запестрели цифры, любезно предоставленные Visa, — рестораторы теряют на обслуживании AmEx якобы до $209 млн в год.
AmEx ушла в глухую оборону, и в прессе объявила, что, дескать, информация Visa "дезориентирующая", и на самом деле все не так.
Но буквально на следующий день, неожиданно, Харвей Голуб ломает тактику глухой обороны и атакует оплот Visa — американские банки — заманчивым предложением распространять карточки AmEx. Атака удалась, AmEx навязала противнику свою тактику.
"Ни пяди, ни крохи конкуренту", решила Visa и во избежание коллаборационизма американских банков в спешном порядке разослала своему "оплоту" — банкам-членами VISA — приказ воздержаться от выпуска карточек других платежных систем, в том числе American Express.
Ответ AmEx был молниеносен и великолепен — компания опубликовала свою программу-максимум, свой международный, агрессивный, амбициозный, нахальный план завоевания всего пластикового мира. Перчатка брошена.
Но Visa и реагировать не стала, а позволила поднять перчатку своему брату-врагу. Europay/MasterCard по примеру Visa обратилась к "своим" американским банкам, распространяющим ее карточки, с просьбой прекратить эмиссию продуктов AmEx и Dean Witter Discover.
Что оставалось сыну русского эмигранта Харвею Голубу и его терпящей бедствие компании? Перенести битву на европейский континент.
Visa решила подстраховаться еще раз и вновь разослала циркуляр, предписывающий теперь уже европейским банкам-членам ассоциации Visa не распространять карточки AmEx вкупе с Diners Club и Dean Witter Discover & Co. Вот. А вы говорите демократия.
Но в Европе этот американский номер не прошел. Стратегия подвела. Удар в спину AmEx был признан недействительным. Европейская комиссия по вопросам конкуренции признала действия Visa International неправомерными. Visa ничего не осталось, как разрешить региональным отделениям банков-членов Visa самостоятельно принимать решение о том, карточки каких систем эмитировать.
Europay с выходом на европейский рынок AmEx сделала главный шаг — снизила тарифы на обслуживание своих карт.
ДАННЫЕ ПО СИСТЕМЕ VISA ЗА 1995 ГОД
Мировой оборот Visa составил $830 миллиарда.
Количество карт Visa International в Европе:
Франция — 10 млн 750 тыс.
Германия — 3 млн 400 тыс.
Италия — 4 млн 940 тыс.
Испания — 17 млн 100 тыс.
ДАННЫЕ ПО СИСТЕМЕ EUROPAY ЗА 1995 ГОД
Мировой оборот EUROPAY составил $118,125 миллиарда.
Количество карточек системы Europay в Европе:
Франция — 7 млн 275 тыс.
Германия — 63 млн 550 тыс.
Италия — 4 млн 906 тыс.
Испания — 274 тыс.
Результаты бесконечной и тотальной войны пластиковых гигантов оказали большую услугу жителям Европы. "Удешевление" давно известных пластиков, постоянное появление новых "гибридов", сующиеся в нагрузку дисконтные и телефонные карты, разнообразные скидки и рост своих кровных "годовых".
А широкий выбор кредитных карт, на рынке которых лидирует Visa, и который скоро пополнится кредитными картами AmEx, как обещает нам новая программа Голуба?
В преддверии страшного выброса новых карт AmEx, как вы уже догадались, жителям Европы (кстати, и не только им) следует ждать нового "подарка" от Visa. Сообщаем вам по секрету, что этот подарок уже готов. Это — новая международная корпоративная кредитная карта Visa. Почему корпоративная? А потому, что на рынке корпоративных карт первенство всегда было за AmEx (по рейтингу газеты Times 80 из 100 ведущих компаний мира пользуются именно этими корпоративными картами). В чем будет преимущество этой карты — пока держится в секрете. Но уже ясно одно — она будет еще более "привлекательной", чем не только AmEx, но и чем старые корпоративные Visa.
Из последних новостей — Visa как спонсор предстоящих Олимпийских игр, мало того, что стала "официальной карточкой Атланты", так она еще и запускает там свой новый проект. Спортсмены-олимпийцы и жители славной Атланты получили возможность приобрести новую чиповую карточку Visa Cash, которая предназначена для оплаты разных мелочей, как то сувениры, обед в недорогом ресторане или аренда автомобиля. Карточки Visa Cash имеют достоинство от $10 до $100. Новая карточка уже прошла успешные испытания в Канаде, Аргентине, Колумбии, Бразилии и т.д.
Системы намеренно наступают друг другу на пятки. И западные владельцы карточек это чувствуют — появляются более дешевые карты на более выгодных условиях пользования.
На сегодняшний день эта война уже захватила и наше поле боя. Она уже вовсю идет в России.