Сделано в Америке

На сибирский рынок общепита впервые пришли международные бренды фастфуда. Пока они не занимают большой доли, но уже вовсю влияют на рынок в целом, задавая тон. Впрочем, громкое имя и отработанные технологии еще не являются гарантией успеха. С тем, кто из младших братьев и сестер «Макдональдса» уже высадился на сибирской земле и кто их сюда привел, попробовал разобраться корреспондент G Станислав Соколов.

Еще пару лет назад единственным, по сути, всемирно известным общепитовским брендом был Subway, который, мягко говоря, не особенно процветал в Сибири. В Новосибирске работали всего две точки (в ТЦ «Мега» и в стрит-формате). Сегодня же в «столице Сибири» работают заведения уже шести международных сетей, которые стремительно расширяют здесь свое присутствие.

Главным событием года на рынке общепита можно считать выход первой «настоящей» сети американских гамбургерных Carl`s Jr. В России ее развивает по франшизе компания «Яркая звезда», созданная еще в середине «нулевых» тогдашними владельцами производителя снеков «Сибирский берег». До этого года рестораны Carl`s Jr. работали только в Санкт-Петербурге. По словам управляющего партнера «Яркой звезды» Евгения Михиенко, планы по выводу сети в родной Новосибирск у компании были еще в 2008 году, но кризис заставил притормозить с развитием. Зато теперь Carl`s Jr. наверстывает упущенное. Сеть сумела открыть в Новосибирске четыре заведения за полгода, освоив заодно все возможные форматы: обособленное кафе в торговом центре, точка на фуд-корте, ресторан на первом этаже на улице с оживленным пешеходным трафиком и, наконец, отдельно стоящее здание (в котором теоретически возможно организовать обслуживание покупателей на машинах). Carl`s Jr. входит в состав Carl Karcher Enterprises (CKE) — ей принадлежат торговые марки, под которыми работает более чем 3 тыс. заведений в 14 странах мира. Компания входит в первую десятку крупнейших мировых «бургерных сетей», хотя вряд ли может тягаться по степени известности не только с McDonald`s, но даже с его ближайшими конкурентами — Burger King и Wandy`s.

От этой известности, правда, «Яркой звезде» пока нет никакого толку. Репутацию в России ей приходится создавать с нуля. Если в Санкт-Петербурге этот бренд уже более или менее известен, то сибирякам он не говорит ничего, а новосибирцев, хотя бы периодически бывающих в «северной столице», куда меньше, чем тех, кто регулярно наведывается в Москву, например.

Нет Carl`s Jr. и в тех странах, где сибиряки бывают. Самое обидное для владельцев «Яркой звезды» то, что другой бренд CKE — Hardee`s есть и в Арабских Эмиратах, и в Турции, и, с некоторых пор, даже в Казахстане. Отличается от Carl`s Jr. Hardee`s только названием (эта сеть в свое время была куплена CKE, но приучить потребителей к новому бренду так и не удалось), но понять, что это одна и та же компания, человеку со стороны будет непросто.

В полной мере воспользоваться разработанным для питерских ресторанов креативом «Яркой звезде» тоже не удается. У российского Carl`s Jr. есть ролик, в котором на клоуна, очень похожего на фирменного персонажа сети McDonald`s, падает огромный бургер. Однако в Новосибирске, где McDonald`s пока отсутствует, эта агрессивная ирония читается далеко не всеми потенциальными клиентами.

Другой бренд, продолживший активное развитие сибирской сети в этом году, — американский же Cinnabon. Новосибирский франчайзи этой сети — компания «Крик Парк» открыла первую точку летом прошлого года, а сегодня у компании уже пять кафе, расположенных в торговых центрах Новосибирска. Еще девять точек расположились в соседних регионах: пять в Красноярске, по одной в Омске, Барнауле, Абакане и Иркутске.

«Синнабону» удалось не просто открыть какое-то количество новых точек — он создал, по сути, новую нишу. Основной продукт, которым торгует эта сеть, — пышная булка-рулет с корицей и большим количеством крема (синемен) — оказался реальной новинкой на рынке. Потребителей, правда, поначалу несколько шокировала цена — 139 руб. за одну крупную булку, однако исходящие из кафе запахи и сочетание крема с корицей сделали свое дело.

Результат популярности «синеменов», впрочем, оказался несколько огорчительным. Похожие булки появились практически во всех сетях кофеен и кондитерских. Например, в Traveller`s Coffe они стоят 89 руб. (правда, и размером чуть меньше) и, по словам совладельца сети Кристофера Тара-Брауна, продаются очень неплохо. А владелец сети кондитерских «Кузина» Эрик Шогрен говорит, что до появления Cinnabon в Новосибирске собственные булочки с корицей «Кузины» были просто одним из видов выпечки, а сейчас они превратились в настоящий хит продаж.

Директора «Крик Парка» Юлию Чучину «плагиаторы» не пугают: «Нашу оригинальную рецептуру можно воссоздать лишь при наличии определенных, высококачественных ингредиентов. Сходство названий лишь подогревает интерес людей действительно попробовать „настоящий Cinnabon“».

По словам госпожи Чучиной, нынешние пять точек в Новосибирске в ближайшие пару лет должны прирасти еще несколькими кафе. «Первый этап по охвату торговых центров выполнен. Считаю, что бренд представлен там достаточно. Сейчас идет работа по подбору помещений в интересующих нас районах города, в том числе и в стрит-формате», — говорит предприниматель. Открывать же точки на фуд-кортах «Крик Парк» не собирается. «Cinnabon — это в первую очередь кафе со своим индивидуальным ассортиментом продукции, с собственной атмосферой, со своим запахом, что с фуд-кортом сочетается с трудом», — считает Юлия Чучина.

Существенно расширила свое присутствие на рынке и сеть Subway. Формально она присутствует на местном рынке уже несколько лет, но до недавнего времени она практически не развивалась, имея всего две точки на весь город. Сегодня у Subway уже шесть точек и три франчайзи. Именно новый партнер и обеспечил сети прогресс — этой компании принадлежат четыре точки и служба доставки. Предприниматели первыми открыли точку в формате уличного мини-кафе в павильоне — до сих пор ее осваивали только местные сети и «Крошка Картошка», которая это направление полностью свернула. Всего же у Subway в Сибири 29 точек в пяти городах. По числу заведений это самая крупная сеть региона, хотя сказать, что она как-то серьезно влияет на рынок, сложно. В новосибирских «Сабвеях» крайне редко бывает аншлаг (или хотя бы занята половина зала). Активное же развитие участники рынка объясняют особенностями условий франшизы сети. «Открытие одной точки требует сравнительно небольших инвестиций, заведения могут поместиться на небольших площадях. Кроме того, большую часть ингредиентов можно закупить у местных поставщиков — таких жестких требований к ним, как, например, в Carl`s Jr., здесь нет», — считает господин Михиенко. Это же, по его мнению, является и недостатком «Сабвея». «Такие сэндвичи можно сделать самому из продуктов, купленных в супермаркете», — считает он.

И Subway, и Cinnabon сегодня активно развивают службы доставки. В «Крик Парке», например, говорят, что на продажи навынос сегодня и так приходится уже четверть продаж, так что вполне естественно, что компания пытается расширить таким образом круг потенциальных клиентов.

Своеобразным продолжением тенденции развития западных брендов стал федеральный ребрендинг сети «Ростикс-KFC», которая неожиданно отбросила свое первое название. Замена вывесок сети прошла в партизанском режиме по всей России — компания не отвечала на запросы журналистов, ограничившись пресс-конференцией, которая прошла лишь после того, как от «Ростикса» в заведениях сети не осталось и следа. Публика, похоже, смены не заметила или не придала ей значения — внешне количество посетителей в них не изменилось. Впрочем, еще во времена, когда сеть находилась в совместном владении «Ростикс групп» и Yam Brands (нынешний ее 100% владелец), в ней были уже ликвидированы точки, находящиеся в неудачных местах.

О будущем сети в Сибири можно только предполагать. Официально Yam Brands обещает дальнейшее развитие, однако, сколько ресторанов намерена открыть компания в конкретном городе, менеджмент не уточняет. Бывший руководитель компании, управлявшей заведениями «Ростикса» в Новосибирске, Владимир Хилько считает, что полный переход в собственность западной компании может сказаться на управляемости и способности адаптироваться к местным условиям.

Список американских сетей, вышедших на местный рынок, в ближайшие годы, по оценкам экспертов, может явно дополниться. Прежде всего, это касается сетей, которые уже вышли на российский рынок: McDonald`s, Starbucks, Burger King, Dunkin’ Donuts и Wandy`s. Больше всего местная публика ждет, конечно, «Макдональдс». Евгений Михиенко не скрывает, что его компания пытается успеть закрепиться в Сибири до прихода сюда бургерной сети №1 в мире.

Столкновение с мировыми брендами — это совершенно новый для местного общепита опыт. Дело даже не в раскрученных торговых марках (их-то, как правило, местная публика не знает). Американский предприниматель Эрик Шогрен, открывший еще в 1996 году в Новосибирске свою пиццерию New York Pizza (ставшую первым фастфудом в Сибири), считает, что сила крупных фастфудовских сетей в сильной комбинации вкусов (taste profile). Комбинации эти отрабатывались в результате естественного отбора на огромном американском (а затем и мировом) рынке, в итоге они нравятся большей части публики и хорошо запоминаются.

За «устойчивый вкус», впрочем, приходится дорого платить. Евгений Михиенко, говорит, что его компании приходится получать разрешение от франшизера по любой смене поставщика, а рестораны Carl`s Jr. обходятся порой вдвое дороже заведения похожего профиля, которое можно было бы открыть самостоятельно, без оглядки на условия франшизы. Дороже, по словам господина Михиенко, обходится и сырье, что снижает маржинальность и удлиняет срок возврата инвестиций.

Но игра стоит свеч, уверен предприниматель: «Бренд, который присутствует на рынке уже больше 60 лет, просуществует долго. В Санкт-Петербурге у нас есть опыт, когда мы стоим бок о бок с «Макдональдсом» и успешно конкурируем с ним. А вот непонятным самодеятельным концепциям с появлением такого соседа сразу же становится плохо».