Ситуация в сегменте российского премиального ритейла, казалось бы, за последние годы сложилась: есть общепризнанный лидер — "Азбука вкуса". Однако остальные участники рынка не оставляют надежды потеснить лидера. Каждый магазин старается зацепить внимание клиентов своей собственной изюминкой. Зачастую такой визитной карточкой становится элитный алкоголь, которому в магазинах отводится особое место.
Тройка лидеров
По мнению экспертов, безусловным лидером среди ритейлеров класса люкс, к которым относятся "Глобус Гурмэ", "Бахетле", "Зеленый перекресток" и "Азбука вкуса", является последняя: именно у этой сети самая развитая сеть, насчитывающая 40 супермаркетов в Москве и Московской области. Кроме того, она занимает первое место по выручке среди супермаркетов (согласно рейтингу INFOLine Retailer Russia top-100): так в 2010 году выручка с 1 кв. м составила $25,31 тыс. Ближе всего к строчке лидера удалось подобраться сети "Алые паруса" — ей удалось выручить $12,34 тыс. с 1 кв. м за тот же период. Сама "Азбука вкуса" демонстрирует завидную уверенность в собственных силах. "Супермаркеты премиум-класса занимают достаточно четкую рыночную нишу, в которой "Азбука вкуса" доминирует в первую очередь по количеству магазинов, поэтому говорить о значительной конкуренции вряд ли приходится",— заявил пресс-секретарь сети Игорь Ядрошников. Секрет успеха готов раскрыть Алексей Могила, директор департамента торговой недвижимости Penny Lane Realty. "Секрет успеха, думаю, в финансировании. В учредителях "Азбуки" есть бывший банкир из Экспобанка, на деньги которого и развивается сеть",— говорит он.
Между тем конкуренты сети не сдаются: так, "Глобус Гурмэ" недавно начал переманивать клиентов "Азбуки вкуса". В "Глобус Гурмэ" с недавнего времени принимают дисконтные карты клиентов "Азбуки вкуса", предлагая в обмен приобрести дисконтную карту "Глобус Гурмэ" на 15 тыс. руб. дешевле. Скидка по такой карте будет больше — 12%, чем предлагаемая "Азбукой вкуса" — 10%.
Однако эксперты уверены: основной составляющей, на которую делается акцент в конкурентной борьбе среди брендов — как качество продукции, так и изюминка в концепции магазинов,— наличие уникальных предложений и уникального ассортимента. Одним из таких способов создать свой собственный бренд специалисты называют алкоголь и то, как он представлен у ритейлера. Как подчеркивает Иван Федяков, генеральный директор ИА INFOLine, в объеме выручки алкоголь не будет являться определяющим фактором — это не товар каждодневного применения. Однако именно хороший алкоголь является отличительной особенностью магазина, его визитной карточкой, подчеркивает он. По мнению Ивана Федякова, именно элитный алкоголь формирует качественное отношение у покупателя.
Слова эксперта подтверждают в "Азбуке вкуса". "Если под элитным алкоголем понимать просто наиболее дорогие напитки, то их удельная доля в обороте компании невелика",— говорит Игорь Ядрошников. "Широкий дорогой, а особенно эксклюзивный ассортимент — это, скорее, важный имиджевый признак для любой компании, поскольку глубина ассортимента действительно становится важным конкурентным преимуществом для искушенных клиентов",— говорит он.
Фото: Сергей Бровко, Коммерсантъ
Дорогого стоят
"В дорогих супермаркетах есть, как правило, вся матрица дорогих марок алкоголя, и акцент в ассортименте сделан не на масс-маркет, а именно на люксовый алкоголь",— говорит Алексей Могила. "В магазинах премиум-класса важно иметь приличный алкогольный бар, который отличается от ассортимента обычного супермаркета",— подчеркивает он.
Значение элитных брендов понимают и сами производители. "Поскольку конкуренция между продавцами весьма высока, то достойный ассортимент дорогой, качественной алкогольной продукции не менее важен, чем представленность продукции более регулярного, повседневного спроса",— уверены в департаменте компании Nemiroff. "Элитный алкоголь — это, конечно, не продукт каждодневного спроса,— соглашаются в пресс-службе "Абрау-Дюрсо",— но чем лучше и шире линейка в магазине, тем больше клиентов возвращаются вновь и вновь в его винный отдел, так как они знают, что всегда смогут найти на полке не только известные вина, но и что-то, чем можно себя побаловать или удивить гостей".
При умелом использовании любая марка может стать своеобразной "фишкой" магазина. Так "Азбука вкуса" предпочитает "просвещать" своих покупателей: французский шеф-повар Мишель Шевэ приготовил несколько блюд с добавлением виски и предложил посетителям магазина продегустировать. "Такие события тоже помогают покупателю сориентироваться в своем выборе",— уверен Игорь Ядрошников.
Однако не все производители алкоголя считают супермаркет, рассчитанный все-таки на массового потребителя, подходящим местом для вдумчивого выбора элитного алкогольного напитка. "Эксклюзивный, дорогой алкоголь любит эксклюзивного отношения к себе,— говорят в департаменте маркетинга компании Nemiroff, в портфеле которого в категории Super High Premium представлена водка Lex Ultra.— Очень важно, чтобы в местах продаж был человек, который мог бы объяснить потребителю, из чего складывается цена этого продукта, внятно и интересно рассказать о вкусовых характеристиках напитка, его рецептурных особенностях". Эту функцию в специализированных магазинах выполняет кавист, который упрощает покупателю задачу выбора. "У супермаркета, даже премиального класса, не всегда есть возможность обеспечить алкогольный отдел профессиональным, хорошо обученным консультантом",— подчеркивают в Nemiroff.
"В специализированных магазинах зачастую больший выбор, представлены редкие марки, можно найти интересные винные годы",— соглашаются в "Абрау-Дюрсо". В линейке этого дома вин "Абрау-Дюрсо Cuvee L`art Nouveau Brut" (2008), "Абрау-Дюрсо Империал Vintage Brut" (2006), "Абрау-Дюрсо Империал Cuvee Rose Brut" (2009) и т. д. В то же время представители винного дома признают: супермаркеты больше готовы идти навстречу своим клиентам. "Супермаркеты, даже класса люкс, ориентируются на известные бренды, которые на слуху у большинства потребителей, но у них часто проходят специальные акции для того или иного вина, что в определенной ситуации может быть выгодно покупателю",— говорит пресс-секретарь "Абрау-Дюрсо" Виталий Рязанцев.
Что касается качества продукции, то уровень супермаркета сам по себе является его гарантией: для специализированных магазинов это тоже важнейший элемент их репутации. Однако некоторые бренды уже сами по себе гарантируют качество напитка вне зависимости от того, где их приобрели — в алкогольном бутике или супермаркете. Так, знаменитые коньячные марки "Арарат" и "Бастион" уже говорят сами за себя. Так, среди премиальных водочных марок покупатели могут быть уверены в качестве Absolut, Grey Goose, Nemiroff Lex Ultra и других — их авторитет независимо от места продаж уже сам по себе является гарантией качества.
В конкурентной борьбе за клиента элитный алкоголь становится тем самым оружием, применение которого позволит создать свой портрет бренда магазина в сердце потребителей и обеспечит их лояльность.