В ближайшее время России предстоит провести крупнейшие спортивные мероприятия в мире — зимние Олимпийские игры в Сочи в 2014 году и чемпионат мира по футболу в 2018 году. Масштаб подобных мероприятий требует не менее масштабного бюджета, в связи с этим для государства совершенно нелишней будет помощь со стороны предпринимателей. Однако их круг на данный момент существенно ограничивает российское законодательство.
Наполовину пуст
Международные алкогольные бренды, спонсирующие спортивные соревнования по всему миру, не могут поддержать их проведение на территории России: согласно "Закону о рекламе", размещение рекламы алкогольных напитков запрещено ближе чем на 100 м от физкультурно-оздоровительных и спортивных сооружений.
Жесткое регулирование рекламы алкоголя вполне вписывается в антиалкогольную кампанию. Согласно планам правительства, к 2010-2012 годам россияне должно пить на 15% меньше алкоголя на душу населения, чем пьют сейчас, а к 2020 году потребление спиртного в стране должно снизиться на целых 55% по сравнению с настоящим моментом. Реализации планов должны способствовать меры по регулированию продажи крепких напитков и их ценообразования, а также ограничения в рекламе. По мнению Минздравсоцразвития, принятые меры сократят количество спиртного, которое выпивают в общественных местах, в том числе и на спортивных мероприятиях.
Вектор антиалкогольной кампании задан. Поэтому нет ничего удивительного в том, что чиновники различного ранга в один голос уверяют: никаких изменений, а тем более послаблений в федеральном законе "О рекламе" не будет. По их мнению, государство четко обозначило свою позицию: никакой рекламы алкоголя на спортивных площадках.
Столь же пессимистично оценивают ситуацию, сложившуюся вокруг рекламы алкоголя на спортивных мероприятиях и вокруг спонсорства производителями алкоголя отечественного спорта, и в Союзе производителей алкогольной продукции (СПАП): "Вектор государственной политики обозначен достаточно четко, поэтому в СПАПе не ждут изменений".
Аналогичного мнения придерживаются и в Федеральной антимонопольной службе: в организации подчеркнули, что нынешние правила относительно размещения рекламы алкогольных напитков существуют с момента принятия закона "О рекламе". В то же время уже в ближайшем будущем имеющиеся нормы рискуют расширить список продукции, к которой они применимы. Госдума готовится принять поправки к федеральному законодательству и приравнять пиво к алкогольным напиткам. В частности, предлагается ввести обязательную маркировку слабоалкогольной продукции с содержанием спирта свыше 7%, запретить оборот слабоалкогольной продукции с содержанием спирта менее 7%, разлитой в потребительскую тару более 330 мл и т. д.
Наполовину полон
Однако есть и оптимисты, которые надеются, что выбранный российским государством курс на борьбу с излишним потреблением горячительных напитков среди населения окажется не то чтобы совершенно непоколебимым. Несмотря на категоричность чиновников, часть независимых экспертов считает, что во время проведения международных спортивных мероприятий алкогольные бренды смогут рассчитывать на некоторые послабления в существующем законодательстве.
Сами компании предпочитают высказываться осторожно, но дают понять: они будут рады поддержать Олимпиаду в Сочи и чемпионат мира по футболу не только на словах, если им дадут такую возможность.
Дело в том, что на сайте оргкомитета "Сочи-2014" на странице партнеров с 28 марта принимались заявки и в категории "Пиво". "Спонсорская программа "Сочи-2014" предоставляет компаниям уникальные возможности для развития бизнеса и позволяет задействовать мощнейший маркетинговый потенциал Олимпийских и Паралимпийских зимних игр,— поясняется на официальном сайте "Сочи-2014".— Спонсоры XXII Олимпийских зимних игр 2014 года в Сочи будут выбраны по результатам конкурса в открытых категориях. Для участия в конкурсе по выбору спонсоров "Сочи-2014", следует подать заявку, указав категорию товаров или услуг, которая соответствует сфере деятельности Вашей компании. Конкурс по выбору спонсоров "Сочи-2014" проводится в соответствии с рекомендациями Международного олимпийского комитета".
Надеются на послабления и сами спортсмены. "Запрет на размещение рекламы пива на спортивных сооружениях, а также во время радио- и телевизионных трансляций привел к тому, что национальные сборные команды России и спортивные клубы в большинстве случаев вынуждены проводить свои домашние матчи за рубежом,— написали руководство Российского футбольного союза и Федерации хоккея России в открытом письме к правительству, администрации президента России, Совету федерации и Госдуме.— В результате благое начинание приводит к негативным явлениям, связанным с сокращением и без того скудного объема программ, пропагандирующих здоровый образ жизни, физическую культуру и спорт. Необходимо также отметить, что средства, получаемые от спонсоров, являются одним из основных источников финансирования деятельности российских федераций по видам спорта, связанной с подготовкой национальных сборных команд".
С инициативой разрешить рекламу пива и основанных на риске игр и пари в спортивных сооружениях и телепрограммах с 7:00 до 22:00 местного времени при проведении официальных международных спортивных соревнований к Государственной думе обращался и Виталий Мутко, министр спорта, туризма и молодежной политики РФ.
"Участие пивных компаний в качестве спонсоров может оказать положительное влияние на развитие спорта в стране и его поддержку,— считает Валентин Писеев, генеральный директор Федерации фигурного катания на коньках в России.— Мы не исключаем, что российский закон "О рекламе" содержит некоторый перегиб ситуации: вряд ли реклама пивных компаний на спортивных площадках будет способствовать резкому увеличению потребления алкоголя в стране. Поэтому, если спонсорское участие пивных компаний в спортивных мероприятиях пойдет на пользу спорту, а сам формат участия не будет противоречить общей направленности внутренней политики в стране, эта идея может быть расценена только положительно".
"Пивные компании уже много лет являются стратегическими партнерами спортивных мероприятий. И подозревать их в желании плохо повлиять на здоровье людей или способствовать укоренению вредных привычек не стоит,— считает Илья Рабин, главный специалист коммерческого департамента Российского футбольного союза.— Запрет рекламы пива во время спортивных мероприятий вряд ли снизит потребление алкогольной продукции в стране. Кроме того, само пиво как напиток нельзя назвать вредным — те же спортсмены после тренировки пьют в небольших дозах пиво: оно лучше восстанавливает водный баланс, нежели вода. То, что пиво отсекли от спорта, очень плохо. Пивные компании обязательно должны присутствовать в качестве партнеров спортивных мероприятий. Однако законодательно можно обязать пивные компании отчислять некоторый процент с прибыли на детский спорт или же разработать специальные безалкогольные напитки".
Оптимисты надеются, что свою роль в решении этого вопроса может сыграть и опыт проведения подобных международных мероприятий за рубежом — алкогольным брендам ничто не мешает выступать в роли спонсоров спортивных соревнований.
Так, например, Carlsberg поддерживал чемпионат мира по футболу в 1990 году, затем Евро-2008, а начиная с 1988 года является многолетним титульным спонсором английского клуба "Ливерпуль".
Не меньшую активность проявляли до недавнего времени и российские пивные компании. "Балтика" помимо инициаторства большого количества спортивных мероприятий по всей стране имела титул официального спонсора чемпионата России по футболу в 2008 году. С 2003 по 2004 год также поддерживала чемпионат России по футболу, а в 2000 году выступила официальным спонсором этапа Кубка мира по фигурному катанию. Но после поправок, внесенных в федеральный закон "О рекламе" в 2005 году, говорит директор по корпоративным связям и информации ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"" Алексей Кедрин, спонсорство этих и многих других проектов компания была вынуждена прекратить. "До принятия соответствующих поправок в законодательство пивоваренные компании в России ежегодно вкладывали в профессиональный спорт значительные средства, и, по нашему мнению, такое ограничение ведет к финансовым потерям прежде всего спортивных федераций",— подчеркивает господин Кедрин. Он убежден: "Существующие ограничения рекламы пива идут вразрез с общемировой практикой, зачастую нанося вред и отрасли, и российской экономике в целом".
Время в сложившейся ситуации также идет на пользу пивоваренным компаниям. По мнению экспертов, даже если к Олимпиаде 2014 года в России не будет послабления в законе об ограничении рекламы алкоголя, то к чемпионату мира по футболу в 2018 году антиалкогольная программа в России будет подходить к концу. Кроме того, как показывает практика, активная борьба за трезвость в нашей стране всегда разворачивается в преддверии президентских выборов, а после их проведения фактически сходит на нет.
"Масштабные спортивные мероприятия — это события, которые позволяют активизировать маркетинговые активности",— говорит Александр Кедрин, подчеркивая, что "Балтика" и Carlsberg традиционно строят маркетинговую коммуникацию на территориях, связанных с футболом. Однако, признает представитель "Балтики", пока конкретных планов по участию в Олимпиаде или чемпионате мира по футболу у компании нет.
Пока заинтересованные стороны не могут договориться, разрешить алкогольным компаниям спонсорство российского спорта или нет, сам спорт несет существенные потери. Российские спортсмены лишились порядка $50 млн — таков был ежегодный объем спонсорских вложений пивоваров в профессиональный спорт до принятия ограничений к закону "О рекламе", отмечают в компании "Балтика".
Кроме того, надо понимать, что, лишившись в ходе подготовки масштабных международных спортивных мероприятий финансовой поддержки со стороны традиционных спонсоров — алкогольных компаний, эти расходы государству придется взять на себя.
Большой спор
В поддержку спонсорства алкогольными компаниями спортивных соревнований не единожды выступали чиновники от спорта и знаменитые спортсмены. Например, Вячеслав Фетисов рассказывает: "Перед выборами олимпийской столицы в Гватемале я ездил в Америку. Так получилось, что попал на финал Кубка Стэнли, в котором встречались "Анахайм Майти Дакс" и "Оттава Сенаторс". Со мной был друг, он первый раз в жизни был на матчах команд NHL. Так вот он был шокирован разницей между их хоккеем и нашим. И в частности, тем, что там народ на матчах спокойно пьет пиво. И никаких скандалов и проблем. Люди, сидящие рядом в майках "Анахайма" и "Оттавы", не дерутся. "Обезьянников" для хулиганов нет. И рекламируется пиво на стадионах активно".
По мнению Вячеслава Фетисова, такая ситуация, как в Америке, возможна, только если болельщик прошел процесс воспитания. Надо учить публику пить не ради алкогольного опьянения, а получать удовольствие от всего шоу, в том числе употребления пива. С детства. Почему в Америке не столь остра, как у нас, такая проблема, как алкогольная или пивная зависимость? Да потому, что в Америке ни один продавец не продаст хотя бы бутылку пива человеку, не достигшему 21-летнего возраста, даже если до дня рождения остается два дня. Ведь хозяина пожизненно лишат лицензии. Поэтому и в России стоит больше внимания уделять просвещению, а не прямым запретам.