Самое хлебное зрелище

В Соединенных Штатах неделю назад состоялся матч, который претендует на титул самого прибыльного в истории спорта. Американцы вновь доказали, что лучше них на спортивных зрелищах не умеет зарабатывать никто в мире. В чем тут секрет и за что платят?

Александр Беляев

Американский бизнесмен, владелец команды "Даллас ковбойз" из Национальной футбольной лиги по американскому футболу (НФЛ) Джерри Джонс неделю назад удивил мир — как и обещал четыре года назад.

Обещание, что этот финал не забудет никто и никогда, Джонс дал в 2007-м — как только НФЛ доверила родному для "Ковбойз" штату Техас провести Super Bowl-2011. Он взялся за дело так рьяно, что уже через два года, в 2009-м, в Далласе открыли самую дорогую крытую арену мира — новый стадион стоимостью 1,3 млрд долларов.

Следующих двух лет хватило, чтобы дважды вписать стадион в Далласе в Книгу рекордов Гиннесса: сначала как обладателя самого большого в мире телеэкрана площадью 1050 квадратных метров; затем — как обладателя рекорда посещаемости для Матча всех звезд НБА (в 2010-м за игрой наблюдали 109 000 зрителей). После этого Джонс замахнулся на святое — решил провести самый посещаемый, а значит и самый прибыльный матч в истории Super Bowl. Это удалось — правда, пока только благодаря телевидению. Окончательные доходы, впрочем, будут подсчитаны через пару месяцев.

Формула успеха

Это непосвященным европейцам может показаться странным желание во что бы то ни стало вписать свое имя в историю американского футбола. В Европе этот вид спорта вообще долго считали странной забавой: непонятные забеги на короткие дистанции, остановки, которые подчас длятся дольше, чем сама игра, невероятное количество рекламы. Более или менее осмысленно следить за этой игрой в Европе начали вообще в 1990-х — лет через сто после того, как она появилась в США.

Другое дело, что за океаном это мало кого смущало: для самих американцев их доморощенный футбол — не только спорт, но и предмет национальной гордости. Даже олицетворение семейных ценностей: отцы передавали привычку ходить на футбол своим детям, те, вырастая, приводили на стадион уже своих детей. В итоге американский футбол вошел в школьную программу, а с середины XX века на матчи стали ходить целыми семьями.

Super Bowl — главный матч в американском футболе. Впервые он был сыгран в 1967 году. Две конкурирующие друг с другом лиги: Национальная футбольная лига и Американская футбольная лига — выставили лучшие команды, чтобы выяснить, кто же сильнее. Структура со временем поменялась: лиги объединились в Национальную футбольную лигу, а в финальном матче теперь играют их победители.

"Главное отличие Super Bowl от остальных чемпионатов в том, что победитель здесь определяется за несколько часов. В том же НХЛ финал иногда состоит из семи матчей. А здесь развязка наступает моментально и, что очень важно, фаворита до начала игры определить невозможно. Непредсказуемость — ключ к успеху",— объясняет "Огоньку" феномен всеамериканской невероятной популярности Super Bowl в Америке Максим Белицкий, директор по странам Восточной Европы и СНГ консалтингового агентства Triumph Media Group.

Эта непредсказуемость позволяет собрать не только полный стадион (лишних билетов, несмотря на стоимость от 700 долларов, на финал не бывает по определению — разве только с тройной наценкой), но и внушительную телевизионную аудиторию. Информационно-аналитическое агентство AC Nielsen, которое специализируется на составлении телерейтингов, каждый год удивляет грандиозными цифрами. В прошлом году был побит рекорд 1983-го,— игру в прямом эфире посмотрели 106,5 млн американцев. А финальный матч между "Грин-Бей Пакерс" и "Питсбург Стилерс" неделю назад собрал и того больше — 111 млн зрителей (вот он, рекорд Джерри Джонса!). Эта цифра сравнима, к примеру, с рейтингом новогоднего обращения президента Дмитрия Медведева к российскому народу и сильно превосходит аудиторию Обращения к нации президента Барака Обамы в 2010 году — за его речью в конгрессе в прямом эфире следили 48 млн человек.

Реклама и двигатели

Super Bowl из года в год исправно бьет и рекорды по выручке от продажи телевизионных прав. В 2005-м НФЛ заключила рекордный для мирового спорта шестилетний контракт с крупнейшими телевизионными игроками на внутреннем рынке — CBS, NBC и FOX — на прямые трансляции матчей по американскому футболу. Суммарная стоимость этого контракта составила 11,5 млрд долларов. Договор предусматривал, что матчи регулярного чемпионата и плей-офф телеканалы делят между собой, а Super Bowl показывают по очереди — раз в три года. В этом году контракт истекает, и единственным вещателем остается кабельный ESPN, который заключил контракт с лигой до 2013 года, заплатив за это 8,8 млрд долларов.

Менеджеры всех прочих видов спорта о таких контрактах могут только мечтать. Например, на прошлом чемпионате мира по футболу ФИФА получила с продажи телеправ 2,3 млрд долларов, а максимальная сумма, за которую МОК планирует продать телетрансляции Игр в Сочи, составляет 4 млрд долларов. Если же сравнивать с национальными чемпионатами, то даже английская премьер-лига — в финансовом плане самая успешная в Европе, согласно последнему контракту с телеканалом Sky, получит около 3 млрд за три года. Что касается Российской премьер-лиги, то она смогла договориться с "НТВ плюс" на 60 млн долларов за полтора года.

Вложенные в спорт деньги телекомпании отбивают с помощью рекламы: ежегодный оборот на спортивных мероприятиях в США — до 2 млрд долларов. Лидер — конечно же, Super Bowl, который попадает на главный прайм-тайм — воскресный вечер. Поэтому если в конце 90-х стоимость 30-секундного ролика в трансляции финальной игры была в районе миллиона долларов, то теперь она выросла минимум втрое. Самые свежие расценки телеканала FOX, который показывал Super Bowl в этом году, составляли 3 млн. Поскольку число роликов — от 60 до 100 за матч, общая выручка телеканала за один только вечер может доходить до 300 млн долларов.

Несмотря на высокие расценки, желающих так много, что телекомпании могут позволить себе выбирать. Предпочтение отдается крупным корпорациям — они покупают больше, чем 30 секунд. В этом году, к примеру, дольше всех на экране (всего две минуты) мелькали автомобили концерна Chrysler. Чуть меньше рекламного времени приобрел Mercedes-Benz. Вложенные в рекламу 12 млн уже начали окупаться: на следующий после финала день Chrysler рапортовал об увеличении потока посетителей официального интернет-сайта на 250%.

Финальный матч часто сравнивают с самым авторитетным международным фестивалем производителей рекламы "Каннские львы": высокая цена заставляет компании серьезно работать и над содержанием роликов. На Super Bowl поэтому не увидишь ни образ Доси, ни образ Мистера Мускула — каждый рекламный ролик это своего рода мини-фильм, в них известные режиссеры снимают популярных музыкантов, актеров, спортсменов. Слишком экзотические идеи предпочитают отсеивать: в этом году телекомпания FOX отклонила заявку от комедийного сайта JesusHetasObama.com, в ролике которого главные роли должны были исполнять две куклы — Барака и Иисуса Христа. Отказали: Америка есть Америка.

766 человек до рекорда

В начале 2010-го журнал Forbes составил рейтинг десяти самых дорогих спортивных брендов мира, и Super Bowl занял в нем первое место, оставив за спиной Олимпиады и чемпионат мира по футболу. По этому рейтингу, в 2010 году совокупный валовой доход Super Bowl за один финальный день составил около 420 млн долларов. Помимо телевидения и самой лиги, большую прибыль на Super Bowl генерируют и непосредственные организаторы, задача которых — обеспечить шоу. Кастинг приглашенных звезд начинается за полгода до финала, для самих артистов попасть в действо — высшее из признаний. Впрочем, несмотря на тщательную подготовку, каждый год все равно происходит какой-то конфуз. В этом году, к примеру, Кристина Агилера спутала слова национального гимна США, за что долго потом извинялась.

Само собой, за право стать столицей очередного финала борьба идет не менее ожесточенная, чем за право стать столицей Олимпиады, а НФЛ выбирает города не менее щепетильно, чем чиновники МОК или ФИФА. Статистика впечатляет: средние сборы города за уик-энд составляют около 300 млн долларов. Они складываются из поступлений от гостиниц, ресторанов, магазинов, продажи атрибутики — всего, с чем соприкасаются болельщики на протяжении этих двух дней. Побитые рекорды подсчитывают регулярно — от количества съеденных куриных крылышек до количества обращений к врачу с несварениями желудка на следующий день. Общий итог таков: если раньше средний американец тратил за эти супервыходные около 1500-2000 долларов, то в последние годы цифра как минимум удвоилась. По словам владельца "Даллас ковбойз" Джерри Джонса, прибыль от последнего Super Bowl может принести казне города около 600 млн — если это произойдет, можно будет говорить о еще одном рекорде.

Что касается самого Джерри Джонса, вдохновителя последнего, самого "зрелищного" финала, то ему есть еще над чем работать. Нынешний Super Bowl закончился не совсем так, как он мечтал в 2007 году, когда получил право провести исторический матч. Во-первых, в финал не попали его "Ковбои", во-вторых, не был побит рекорд посещаемости, установленный в Калифорнии в 1980 году (103 985 человек). Сначала количество болельщиков по соображениям безопасности решено было сократить со 110 000 до 104 500. А незадолго до матча специалисты заявили, что и этого недостаточно — после чего арену лишили еще 1200 мест. Людей в спешном порядке пересаживали на дополнительные места, отправляли в закрытые ложи, откуда не было видно поля, обещая им щедрые отступные. Но все равно зрителей на "очный" рекорд не хватило: согласно официальной статистике, на Super Bowl-2011 присутствовало на 766 человек меньше, чем 31 год назад в Калифорнии. Это значит, что рекорды, которым можно бросить вызов на следующих финалах, еще остаются.