Россия вышла в мировые лидеры по темпам роста доходов от продажи пива. 21 марта российские пивовары приняли решение разделить рынок и сделать его непроницаемым для крупнейших иностранных конкурентов.
Дегустация
18-22 марта в Санкт-Петербурге на международном пивном аукционе в очередях на дегустацию плечом к плечу стояли представители всех социальных слоев. В павильонах Ленэкспо, куда, казалось, приехал весь город, демонстрировалось более сотни российских сортов пива, рекламировались около полусотни российских пивоваренных компаний и более десятка иностранных производителей. За пять дней было выпито чуть менее 100 тонн алкогольного напитка.
Главное событие аукциона происходило вдали от выставочных павильонов. 21 марта на крупнейшем в Европе пивном заводе "Балтика" состоялась закрытая встреча всех основных российских производителей. Они собрались, чтобы обсудить совместные действия против проникновения в страну крупнейших мировых производителей пива.
Пивоварам теперь уже есть что делить и защищать.
В России пивной бум. В прошлом году в стране произведено более 2,5 млрд литров пива. Ежегодно российский пивной рынок увеличивается на 25% — исключительно за счет отечественных сортов. За семь лет производство пива на "Балтике" увеличилось с 27 млн до 301 млн литров. Московский завод "Очаково" за два года доведет объемы производства пива с 97 млн литров (в 1996 году) до 300 млн литров (в 1998 году). За тот же период в три раза увеличат свои объемы клинский и ростовский пивокомбинаты и петербургский завод "Вена".
В 1993-1997 годах в российскую пивную отрасль инвестировано около $500 млн, что позволило увеличить объем производства за тот же период почти на $1 млрд. К концу 1997 года оборот российского пивного рынка превысил $2 млрд. Объемы производства и доходы крупнейших российских пивоваренных компаний ежегодно увеличиваются в 2-3 раза. Например, на "Балтике" рентабельность превышает 160%.
Всего в России двести пивзаводов. Более пятидесяти процентов рынка контролируют десять процентов крупных производителей: группа Baltic Beverage Holding (18% рынка)--"Балтика" (13% рынка), "Таопин", "Ярпиво", предприятия группы Sun Brewing (14% рынка)--"Поволжье", "Бавария" (Санкт-Петербург), курский, пермский, екатеринбургский, саранский и ивановский заводы, а также независимые производители — "Очаково", "Тверь-пиво", "Булгарпиво", "Вена", "Степан Разин", клинский, тагильский и останкинский заводы.
Интервенция
Если дела российских пивоваров столь хороши, то в чем дело? Последние пять лет они успешно сопротивлялись натиску крупнейших мировых производителей.
В 1994 году на увеличение таможенных пошлин импортеры ответили введением таможенных льгот для НФС, фонда "афганцев" и компании "Авиастар", через которые ввозилась основная часть импортного пива. К концу 1995 года российские пивовары добились отмены льгот. В результате такого агрессивного протекционизма доля импортного пива сократилась с 10% пивного рынка в 1995 году до 4% в 1997 году.
Управляющий Sun Brewing Джозеф Стрелла говорит: "Большие мировые пивные компании — владельцы марок Miller, Tuborg и т. д. — боятся бизнеса в России. Но когда они опомнятся, здесь уже не будет свободных мест. Эти монстры уже упустили свой шанс."
Бравада понятна. После отмены таможенных льгот цены на импортное пиво увеличились, а его потребление уменьшилось. Рынок остался отечественным. В России создалась уникальная ситуация — она остается, пожалуй, единственной цивилизованной страной, где не производится ни одной всемирно известной марки пива.
Крупнейшие мировые производители, владельцы известных пивных марок, решили переменить тактику.
В прошлом году не очень крупная финская компания Sinebruchoff купила контрольный пакет акций крупнейшего в стране петербургского завода "Вена". Но Sinebruchoff принадлежит шведской пивоваренной компании Carlsberg, которую контролирует датский пивной гигант Tuborg.
Потенциальную опасность этой сделки для российских производителей подтвердил менеджер компании Carlsberg Майкл Юул: "Завод 'Вена' — производственный плацдарм в завоевании пивного рынка России, куда в течение нескольких лет Carlsberg и Tuborg успешно экспортировали пиво."
В отличие от Tuborg, другие пивные монстры не стали комментировать свои инвестиционные программы в России. Отказавшийся представиться сотрудник маркетинговой службы компании "Anheuser-Bush" заявил: "Вопросы планируемых инвестиций разглашению не подлежат, до момента принятия окончательного решения — такова политика компании."
В любом случае в ближайшее время можно ожидать прихода в Россию крупных мировых производителей пива, поскольку по темпам прироста объемов и доходов российский пивной рынок почти сравнился с самым динамично развивающимся пивным рынком мира — китайским.
Если западные пивные гиганты начнут производить в России раскрученные во всем мире сорта пива типа Heineken, Tuborg, Guinness, Corona или Budweiser, то контролирующие пока рынок российские производители будут отправлены в нокаут.
План
Российские пивовары не скрывают страха перед будущим. Генеральный директор завода "Балтика" Таймураз Боллоев: "Мы, откровенно говоря, побаиваемся крупных западных пивоваренных компаний. Поскольку российский рынок, безусловно, конечен."
Гендиректор прав. Сейчас среднестатистический житель России потребляет в год 20 л пива. По мнению экспертов, "среднедушевое потребление" пива в России в ближайшие 3-4 года сравняется с европейским, то есть достигнет 50 л на человека в год. Что позволит увеличить оборот пивного рынка до $5-7 млрд в год. И это все. На этом кончается интенсивное развитие и легкие деньги. По мнению некоторых исследователей, в течение последующих 10-15 лет потребление пива в России достигнет 80-90 литров на человека. Этот этап будет сопровождаться жесточайшей конкуренцией и массовыми банкротствами небольших компаний.
Поэтому 21 марта на встрече российских пивоваров небольшим производителям было предложено или добровольно объединиться с крупными производителями сейчас, или потом исчезнуть в период беспощадной конкурентной борьбы. С перспективой потери собственной марки пива. А возможно, и чего-нибудь более существенного.
В качестве примера Боллоев привел ростовский комбинат "Донское пиво", который продал в 1997 году контрольный пакет акций "Балтике", сохранив марку в обмен на обещание инвестиций в несколько десятков миллионов долларов. Сейчас "Балтика" на таких же условиях готовится приобрести еще несколько предприятий на Урале, в Сибири и Москве.
По тому же пути идет и группа Sun Brewing, увеличив в прошлом году за счет покупки действующих предприятий в два раза объемы производства пива.
В итоге на встрече был выработан общий план действий. План прост:
— добиться консервации таможенного и налогового режимов, препятствующих проникновению на российский рынок иностранных производителей пива;
— создать эффективное политическое лобби для разработки и принятия требуемых законодательных и нормативных документов;
— способствовать процессу укрупнения компаний путем поглощения мелких более крупными.
Как и следовало ожидать, возражения, особенно небольших производителей, вызвала идея укрупнения компаний. Им заткнули рот решением о необходимости лоббировать в правительстве введение вместо фиксированной ставки акциза (60 копеек за литр пива) комбинированной — 15% от себестоимости, но не более 50 копеек за литр. Процентная ставка акциза объективно вынуждает мелких производителей объединяться с крупными. Поскольку у крупных производителей себестоимость пива ниже. Вывод: укрупняйтесь!
Сомневающимся в необходимости реализации этого плана еще на открытии встречи ее вдохновитель Таймураз Боллоев напомнил: "Мы — одна семья..."
ВЛАДИСЛАВ ДОРОФЕЕВ, ЕЛЕНА АРТЕМКИНА, АЛЕКСЕЙ ИОНОВ