В прошлом году компания PepsiCo осуществила беспрецедентный по размаху проект по приданию своей продукции нового имиджа. В рамках всемирной программы Project Blue был сменен и рекламный слоган, и логотип компании.
Необходимость изменения имиджа продукции PepsiCo стала очевидной к началу 90-х годов. К этому времени более крупная PepsiCo начала заметно отставать от своего основного конкурента — компании Coca-Cola. Даже на тех рынках (например, советском), которые компания считала едва ли не своей собственностью, позиции PepsiCo становились все более уязвимыми. Перед компанией встала реальная опасность поражения в "коловой" войне.
Работа над масштабным проектом всемирного перевоплощения торговой марки началась в 1992 году. Задачи были определены быстро. Главное, что требовалось от разработчиков, — сделать Pepsi столь же легко узнаваемой во всем мире, как стандартные красные баночки и бутылки Coke. Кроме того, проект должен был отойти как можно дальше от привычной рекламы Pepsi, тем более что компания понесла в то время тяжелую утрату: Майкл Джексон, главный герой ее рекламы, был обвинен в совращении малолетних, и PepsiCo пришлось в срочном порядке отказаться от его услуг.
Компания рассмотрела более трех тысяч проектов. Победил Project Blue ("синий проект") компании Landor Associates. Из трех основных цветов PepsiCo — синего, белого и красного — он оставлял лишь один. Все, что так или иначе имело отношение к торговой марке — от банок и бутылок до фирменных фургонов и магазинных шкафов-холодильников, должно было стать исключительно синим. Был утвержден и новый слоган Pepsi. Место державшегося более десяти лет "Новое поколение выбирает Pepsi" занял "Pepsi меняет сценарий".
Впрочем, со сменой сценария компания затянула. Пока она занималась сверхсекретной разработкой нового имиджа, ее конкурент наращивал преимущества. В 1995 году на каждую проданную бутылку Pepsi в мире приходилось три бутылки Coke. Примерно 80% всех прибылей Coca-Cola получала от продаж за пределами США, а у PepsiCo эта цифра составляла всего 30%. Да и в самих США Coca-Cola была впереди, контролируя примерно 42% рынка безалкогольных напитков, PepsiCo довольствовалась лишь 31%.
Начало 1996 года было последним сроком, когда PepsiCo еще имела шанс привлечь к себе внимание мира. Летом 1996 года должны были пройти Олимпийские игры. Столицей Олимпиады стала на этот раз Атланта — родной город Coca-Cola, и ни для кого не было секретом, что это событие конкуренты PepsiCo намереваются использовать с максимальной для себя выгодой. Затмить Олимпиаду Coca-Cola было решено всемирным турне звезд рекламной кампании PepsiCo по столицам мира (в список была включена и Москва).
2 апреля 1996 года в Лондоне приземлился Concorde, специально перекрашенный по такому случаю в ослепительно синий цвет, и вышедшие из него руководители PepsiCo в присутствии звезд Pepsi-рекламы Синди Кроуфорд, Андре Агасси и Клаудиа Шиффер объявили о начале новой эры — Синей Pepsi.
Как всегда бывает на таких мероприятиях, не обошлось без курьезов. Например, перекраска сверхзвукового самолета Concorde, обошедшаяся компании примерно в $190 тыс., заметно снизила скорость лайнера. Кроме того, осталась почти незамеченной космическая реклама Pepsi. Новую Pepsi рекламировали и российские космонавты, находившиеся на орбите, что давало представителям PepsiCo формальный повод утверждать, что компания контролирует 100% продаж в космосе. Однако, когда дело дошло до обещанного телемоста со станцией "Мир", космонавты на фоне плаката Pepsi произнесли рекламный слоган компании и, извинившись за недостаток времени, отключились.
Тем не менее компания весь минувший год последовательно реализовывала этот проект, обошедшийся PepsiCo, по неофициальным данным, в $500 млн. В общем недорого, но эффектно. Насколько эффективно, пока говорить рано: со времени его запуска прошел только год. Но даже когда появятся первые данные о результатах деятельности PepsiCo за прошлый год, будет трудно судить о том, насколько они изменились именно под влиянием "синего проекта".
НИКОЛАЙ ЗУБОВ