Пропагандой молодежной поп-музыки занимаются люди, чьи интересы далеки от молодежных
В Берлине прошла 16-я церемония вручения наград европейского MTV — Europe Music Awards. Действо, как обычно, поражало размахом спецэффектов и постановочным богатством. Однако в зале артистам внимали в основном менеджеры канала и его филиалов, а также партнеры и рекламодатели, в целом — люди среднего возраста. Люди в костюмах и белых рубашках. И никакой молодежи. Вполне возможно, что у экранов телевизоров дело обстояло по-другому. Но в том, что аудитория MTV меняется, нет сомнений.
MTV как медийная формула прошла через несколько серьезных трансформаций. В 1980-е это был передний край современного искусства, канал вываливал на зрителей невероятные объемы передовых аудиовизуальных решений. А в 1990-е он уже был глобальной корпорацией, распределявшей гигантские потоки рекламных бюджетов. В связке с системой звукозаписывающих компаний канал MTV делал звезд и продавал их миллионам жителей планеты, качая образы по эфиру, как нефть по трубе. В 2000-е заговорили о том, что на канале становится все больше реалити-шоу, а собственно музыки становится все меньше. Под узнаваемым брендом стали размещать произведения и жанры, которые 20 и 10 лет назад с MTV никто и не подумал бы ассоциировать. Музыкальная составляющая, до недавнего времени — главная черта бренда MTV, устала нравиться.
Это чувствовалось и во время церемонии в Берлине. Исполнители и вручающие часто употребляли слово "секси", но звучало оно как-то совсем не сексуально. Привлекательности в нем было ровно столько же, сколько сексапила в потасканной рэперше Лил Ким. Когда она обращалась к народу "секси пипл", казалось, дальше последует: "глаза бы мои вас не видели". А главными героями церемонии стала супружеская пара Бейонсе — Джей Зи, которые в сумме провели на сцене половину вечера: в ролях ли лауреатов, исполнителей или "презентеров". Скучно, братцы.
После церемонии я ехал к месту after-party в автобусе с табличкой "бурно развивающиеся рынки". MTV — все еще необъятная бизнес-структура, склонная к завоеванию новых территорий. Только похоже (и некоторые из руководителей MTV в приватных беседах склонны с этим соглашаться), что в генеральных офисах на самом деле не знают, что со всем этим делать и куда двигаться дальше. Американские начальники живут в своих башнях из слоновой кости: для них, например, Tokio Hotel — "молодая немецкая группа", чуть ли не открытие. Между тем для европейской аудитории Tokio Hotel — повзрослевшие и даже заматеревшие идолы, превратившиеся в кого-то вроде Bon Jovi. Люди, собравшиеся в Берлине, по-прежнему имеют амбиции насчет диктовки мод, но кто принимает их сигналы, сегодня далеко не так ясно, как в былые сладкие времена. Бивис с Баттхедом и подросток из клипа группы The Offspring Pretty Fly (For A White Guy) как примеры типичных "людей MTV" остались в прошлом. Кто теперь зритель MTV и потребитель его продукции — теперь серьезная задача для маркетологов. Но одно можно сказать точно: тщательно разрабатывая зрелищную часть вручения премий, на MTV упустили из виду что-то гораздо более важное. Многие выступавшие называли эту субстанцию словом "дух". На самом деле дух присутствовал в этот день в другом месте — на площади у Бранденбургских ворот, где в честь 20-летия падения Берлинской стены дала концерт группа U2, которая сейчас ездит по миру с новым шоу "360 градусов", по выдумке и бюджету серьезно превосходящим церемонию MTV.
На российском MTV (им владеет холдинг "Проф-Медиа", принадлежащий группе Владимира Потанина "Интеррос") позволяют себе вольности, недоступные иным зарубежным коллегам. Например, показывают не только реалити-шоу и сериалы, но и настоящие фильмы, включая, к примеру, "Бората". Трансляция танцевального фестиваля Sensation, прошедшего в июне в Санкт-Петербурге, велась в прямом эфире на протяжении восьми часов. По сути, это была огромная дискотека, то есть довольно однообразное действо. Однако, по данным MTV, в момент кульминации шоу доля канала по России достигала 21,3, а по Москве — 29,7, что в 9 и 7 раз соответственно превышает средние показатели доли канала на аудиторию от 11 до 34 лет. По итогам Sensation можно констатировать, что, войдя в эпоху интернета, люди не потеряли вкуса к публичному самовыражению и выработали некие новые его формы, которые не вписываются в представления телебоссов старой закваски.
Несмотря на успехи, сегодня российское MTV находится перед серьезнейшим выбором. Дело в том, что в 2015 году все телевидение России должно перейти в цифровой формат. Задачу вернуть к 2015 году средства, затраченные на покупку MTV Russia, эксперты "Огонька" считают трудновыполнимой. А после этого рубежа — и подавно. 360 млн долларов, потраченные на покупку MTV, и в 2007 году многие наблюдатели называли цифрой, в разы превосходящей его реальную стоимость. В кризис возвращать средства стало гораздо тяжелее. После "цифровизации" все телевещатели окажутся в равной позиции перед региональными зрителями и из-за нового витка конкуренции потеряют определенный процент зрителей. Этот процент может быть не столь болезнен для Первого канала, но для MTV он принципиален. Добавим, что в 2010-м заканчивается лицензия на вещание MTV в России. Согласно самым пессимистическим прогнозам, российское MTV перестанет производить собственные программы, а может быть, канал и вовсе будет перепрофилирован.
Спутником корреспондента "Огонька" в поездке в Берлин был глава MTV Russia Алексей Ефимов. Он с гордостью рассказывал о том, что его каналу удалось в 2009 году обойти вечного конкурента "Муз-ТВ", показывал маркетологические выкладки, характеризующие зрителя российского MTV как продвинутого, склонного к эффектному самовыражению, ориентированного на западные ценности. А через день после церемонии в Берлине господин Ефимов подал в отставку. В официальном пресс-релизе приведены слова менеджера: "Начинается новый этап в судьбе канала и в моей судьбе, поэтому я не считаю возможным дальше занимать этот пост". В беседе с автором этих строк он добавил: "Толчком к этому непростому решению послужили сугубо личные причины, я не хотел бы их предавать публичной огласке". Исполняющим обязанности гендиректора MTV назначен Роман Саркисов, возглавляющий канал "2х2", как и MTV Russia, принадлежащий "Проф-Медиа". Господин Саркисов признается, что предложение не было для него сюрпризом: "В рамках холдинга я успешно руководил "2х2", демонстрирующим агрессивный рост доли в аудитории 11-34. Эта аудитория чрезвычайно разнообразна по составу и интересам. С уверенностью могу сказать, что каналы будут дополнять друг друга, а не деструктивно конкурировать". На вопрос "Огонька" о том, возможен ли печальный сценарий, при котором на отечественном MTV вообще не останется музыки или же лицензия вовсе не будет продлена, господин Саркисов ответил: "Согласно лицензии, музыкальное вещание быть должно, но количество музыки и формат будет зависеть от потребности зрителя. Всегда существуют альтернативные пути успешного развития. Пока от бренда MTV отказываться никто не собирается".