Коротко

Новости

Подробно

Журнал "Коммерсантъ Власть" от , стр. 23
 Маркетинг / Многоуровневая торговля

Прочный фундамент потребительской пирамиды


Маргинальный для Запада вид бизнеса в России стал подлинно социальным явлением.
       
       Просто не стало от них житья. Они хватают за рукав в людных местах, стоят с плакатами в метро, захламляют листовками почтовые ящики... "Дополнительный заработок в свободные часы", "гибкий график", "иностранная фирма набирает сотрудников", "образование, возраст, прежний род занятий значения не имеют"... Наличие этих магических формул при отсутствии даже намека на род деятельности и название фирмы-рекрутера почти наверняка означает, что это именно они — компании, бизнес которых основан на "многоуровневом маркетинге" (Multilevel Marketing, MLM).
       В России первая такая фирма — американская Herbalife — объявилась три года назад и долгое время предлагала "занятие бизнесом в свободные часы" практически в одиночестве. Но вот в прошлом году MLM-компании хлынули в Россию мощным потоком, а в году нынешнем их деятельность выплеснулась на улицы и приобрела отчетливо агрессивный характер. Появились даже первые отечественные MLM-компании, а всего в России фирм подобного рода сейчас действует около полутора десятков. Страна играет нынче в MLM с тем же азартом, с каким некогда отдавалась игре в финансовые "пирамиды".
       MLM и впрямь имеет с "пирамидами" множество общих признаков. Но если в области финансовых пирамид Россия повторяла, хоть и ускоренными темпами, опыт других стран, то с пирамидами потребительскими мы идем нехожеными тропами: MLM-бизнес ни в одной стране мира никогда не приобретал статуса серьезного дела, о чем можно судить, в частности, по фразеологии MLM-овских агиток: "дополнительный заработок в свободное время" и т. п. — это пришло к нам как калька с англоязычного первоисточника. Между тем для сотен тысяч российских адептов того или иного MLM-товара торговля им стала не дополнительным заработком, а именно бизнесом. Единственным зачастую занятием в жизни.
       
На уровне дистрибутора
       Мало у кого из читателей этих строк нет родственника или знакомого, продающего Herbalife, Neways или что-то подобное. Но все же попробуем в двух словах объяснить, чем эти люди отличаются от обычных, классических торговых агентов.
       На первый взгляд, ничем: покупают со скидкой, продают с надбавкой. Но есть в их деятельности еще одна сторона, которая порождает поистине новое качество — превращает вульгарную торговлю в этот самый MLM. Дело в том, что торговец MLM-товаром получает доход не только (и не столько) со своих продаж, а еще и с продаж тех, кого ему удалось завербовать в "дистрибуторы" (мы употребляем транслитерацию, принятую в Ъ, хотя как только это слово в разных местах не пишут: и "дистрибютор", и "дистрибьютер"...). Именно в этом и состоит "многоуровневость". Вот как она выглядит (несущественные детали и различия, имеющиеся в практике отдельных фирм, опускаем). Допустим, дистрибутор X ("первый уровень") фирмы N сумел убедить гражданина Y тоже стать дистрибутором ("второй уровень"). (Иногда Y должен для этого приобрести товара фирмы N на некую ощутимую сумму). С этого момента Y, во-первых, получает от фирмы N право на огромную скидку (процентов 25). А во-вторых, в дальнейшем со всех закупок, сделанных Y, дистрибутор X получает отчисления от фирмы N. Если же Y вовлечет в дистрибуторское движение еще и гражданина Z, то со всех покупок Z ("третий уровень") будут получать деньги от фирмы N и Y, и X. В дальнейшем X будет вовлекать в торговлю продукцией N все новых и новых Y, развивая сеть "вширь", а каждый из вновь вовлеченных будет развивать ее "вглубь".
       Каждый из участников сети кровно заинтересован в ее скорейшем росте вниз от себя: во-первых, вместе с сетью растет и объем получаемой им "халявы", во-вторых — чем больше дистрибуторов трудится "под" X, тем большие скидки X получает от фирмы N. При этом X не обременен никаким заботами о "своей" сети (поставки товара N осуществляет самостоятельно), кроме одной: чтоб побольше вовлекалось новых дистрибуторов. (Некоторые MLM-фирмы ограничивают число уровней, с которых дистрибутор получает "откат", а также обязывает дистрибутора покупать какой-то минимум самостоятельно — чтобы не создавать "чистой халявы".)
       Таким образом фирма N делегирует своим дистрибуторам не только заботу о сбыте (тут-то ничего необычного нет), но и заботу о расширении своей торговой сети: сеть развивает себя самостоятельно!
"Так и в чем же тут обман?" — спросит знаток анекдотов про новых русских.
       
На уровне товара
       А вот в чем. Не надо быть экономистом, чтобы понять: чем длиннее цепочка "халявщиков" на пути от производителя к потребителю, тем большая образуется "накрутка" на стоимость товара. У известных нам MLM-компаний продажная цена товара отличается от себестоимости на 70-80% и более. У традиционной дилерско-дистрибуторской (двух-трехуровневой) торговой схемы эта разница несравненно скромнее (10-20%).
       Поэтому по схеме MLM можно торговать далеко не всем. А точнее, эта схема может быть эффективной только для чрезвычайно узкого класса товаров с низкой себестоимостью, которые, тем не менее, можно очень дорого продать. Не случайно абсолютное большинство MLM-компаний торгуют разного рода лечебными веществами: пищевыми добавками, косметикой, парфюмерией... Строго говоря, с фармакологической (и юридической) точки зрения предлагаемые MLM-фирмами снадобья не являются лекарствами (это обычно заверено соответствующей экспертизой) и не нуждаются в признании фармакологических ведомств. Однако дистрибуторы завлекают в свою веру новых сторонников именно рассказами о лечебных свойствах продаваемой продукции: грядущем избавлении от лишнего веса, бессонницы, лысины, etc.
       Впрочем, мы не хотим здесь рассуждать о реальной полезности этих порошков и кремов. Нас интересует другое.
       
На уровне бизнеса
       Дорого продать дешевый товар в магазине невозможно. Для этого необходим глубоко индивидуальный подход к каждому покупателю, достижимый только в длительной личной беседе. Дело это хлопотное, уверенности в успехе никакой, поэтому заниматься им сподручнее всего между делом. Американская домохозяйка в ходе визитов к подругам рассказывает им заодно и о том, как помог ей новый чудо-препарат, убеждает тоже попробовать. Так домохозяйка зарабатывает себе на шпильки, с приятностью проводя время. Среди подруг вербуются сторонницы, те вовлекают новых, пирамида строится. Постепенно в число сторонников нового снадобья оказываются вовлечены в пределах данного региона практически все, кто к этому потенциально склонен. Образуется клуб, секта любителей продукта, внутри этой секты продукт и потребляется.
       Но на роль серьезного бизнеса за рубежом MLM и не претендует — прежде всего из-за чудовищной диспропорции между себестоимостью и продажной ценой. По имеющимся у нас данным, ежегодно в мире образуется около 200 MLM фирм, а выживает из них не больше 1%. Критический период жизни MLM-проекта (установлен эмпирически) — один год. Именно через год выясняется, сформировался ли клуб любителей продукта, которые будут его потреблять просто так, без расчета на заработок от вовлечения новых членов. И тогда либо бизнес после годового периода роста выходит на почти стабильный уровень, либо обрушивается (см. рисунок).
       Но совсем иная судьба MLM-бизнеса в России. Здесь в него пускаются не ради дополнительного, а ради основного заработка. Потому и наблюдается скачкообразный рост числа вовлеченных в тот или иной MLM-проект, и продолжается этот рост не год, а в два-три раза дольше. Но вот дальше наступает явление, знакомое практикам MLM во всем остальном мире больше теоретически.
       
На уровне страны
       И здесь мы подходим к объяснению причин того небывалого расцвета MLM, который наступил в России к 1996 году.
       Дело в том, что вся система MLM "заточена" под вовлечение в нее новых индивидуальных покупателей-дистрибуторов. В этой системе, конечно, учтена возможная борьба за души членов "клуба" со стороны конкурирующих организаций. Но не предусмотрена вероятность переманивания целых фрагментов сбытовой структуры, готовых сетей из нескольких уровней. Это никому не приходило в голову по понятной причине: MLM — дело по самой своей задумке глубоко камерное, индивидуальное. В нем не заложена никакая иная иерархия участников, кроме различия скидочных процентов. Никто никому не подчиняется и делает вид, что работает исключительно за идею (а часто это так и есть).
       Но не то в России. Если торговля порошками и мазями становится для человека не увлечением, а средством к существованию, то и отношение к ней делается более циничным. В частности, возникает готовность мгновенно превратиться из убежденного пожирателя содержимого неких баночек (даже если это называется "образом жизни") в не менее преданного потребителя каких-нибудь совсем других бутылочек. Если предлагаются более выгодные условия. А условия везде таковы, что чем на более раннем этапе человек включается в очередное MLM-движение, тем выше оказывается его положение в многоуровневой структуре, а соответственно, и доходы. Так что чем позже появляется MLM-фирма в России, тем она интереснее конкретному MLM-субъекту.
       Сейчас в России происходит именно это: формирование класса профессиональных MLM-еров завершилось — в основном, благодаря деятельности Herbalife и Neways. И наступил новый этап — этап переманивания готовых сетей в новые, только что пришедшие в Россию MLM-фирмы. Некоторые из них уже добились немалого успеха — например, американская Achievers. Более того, на основе фрагментов сетей Herbalife или Neways уже появляются первые российские MLM-фирмы. Пока они, правда, не претендуют на формирование клубов поклонников собственного продукта, а торгуют чужой косметикой да пищевыми добавками. Зато часто — отечественной продукцией, укрепляя тем самым национальную экономику.
       Так что, как знать, быть может, именно MLM принесет России подлинное процветание... По крайней мере, пока здесь находят себе занятие сотни тысяч (по некоторым оценкам — миллионы) граждан РФ.
       
       ЕЛЕНА ЧИЛИНГИР
       
       
Комментарии
Профиль пользователя