остались непрозрачными для спецкора отдела потребительского рынка Сергея Ъ-Соболева
Каким образом рекламная служба той или иной компании выбирает агентство-партнера, никому не ведомо. Понятно, рекламодатель говорит, что выбрал из всех поступивших предложений наиболее оптимальное по соотношению цены и качества. Но всем известно, что слово "тендер" здесь мало уместно, поскольку ни официальных объявлений о начале конкурса и его условиях, ни прозрачного, поэтапного отбора претендентов, как правило, не наблюдается.
Сотовый оператор "МегаФон", к слову, один из крупнейших рекламодателей, решил прекратить пагубную практику и впервые объявил "открытый тендер" на проведение в этом году своих федеральных рекламных кампаний. В 2008 году "МегаФон", по экспертным оценкам, потратил на закупки рекламы $110-115 млн, из которых на ТВ пришлось около $80 млн. Потеря или, наоборот, приобретение клиента такого уровня тут же меняет рыночные позиции рекламного агентства. Поэтому тот факт, что оператор пригласил поучаствовать в конкурсе широкий круг желающих, сам по себе заслуживает аплодисментов.
Естественно, претенденты должны были отвечать определенным требованиям: представлять известную международную сеть, иметь годовой оборот не менее $150 млн, не работать с прямым конкурентом и т. п. В итоге к тендеру были допущены шесть участников — ZenithOptimedia (входит в группу Vivaki), Carat (Aegis Media), Universal McCann (АДВ), OMD Media Direction (BBDO Russia) и две компании, представляющие группу Optimum Media OMD, многолетнего партнера "МегаФона".
Идея была хороша, но с ее реализацией стразу начались проблемы. В конце мая агентство Carat письменно уведомило гендиректора "МегаФона" Сергея Солдатенкова, что отказывается от дальнейшего участия в тендере, процедуры которого необъективны и непрозрачны. Carat жаловался, что обращался к оператору с уточняющими вопросами по тендерному заданию, но так и не получил "релевантные ответы". Компания проводит свой тендер в строгом соответствии с российским законодательством, ответила тогда пресс-служба оператора. Вместе с Carat из тендера вышло и агентство ZenithOptimedia, также посчитавшее свои шансы на победу призрачными.
Еще в понедельник на сайте "МегаФона" в разделе "Открытые конкурсы" участниками тендера значились четыре компании. Но вчера оператор письменно уведомил их, что прекращает тендер. В пресс-службе "МегаФона" уточнили, что, проанализировав все поступившие предложения, компания решила закупать рекламу напрямую, без посредников — так будет дешевле. А вот "помогать" оператору в прямых закупках (планировать кампании и анализировать их эффективность, вести документооборот с продавцами и т. п.) будет... группа Aegis Media, чье агентство Carat было недовольно больше всех. Официально в "МегаФоне" это не комментируют. Но обещают новый "открытый конкурс по выбору медиаагентства" — теперь уже на 2010 год.