Вряд ли кто-либо из российских рекламистов рискнет обыграть различные казусы, которые частенько случаются с нашими политиками. Хотя, к примеру, Борис Ельцин после своего злополучного прибытия в Шенон, без сомнения, мог бы стать отличной моделью для рекламы какого-нибудь снотворного или транквилизатора. Иностранные рекламисты с готовностью используют любые оплошности, которые допускают их собственные политические лидеры. Случается, что соответствующий рекламный материал уже лежит наготове, а рекламисты только ждут удобного случая, чтобы пусть его в ход. Такое "колючее" рекламное объявление ждало своего часа и было опубликовано в одной из престижных британских газет сразу после того как британский премьер Джон Мейджор заявил о своей отставке с поста лидера тори. В сегодняшнем обзоре — о политиках в коммерческой рекламе, а также о новом проекте для России британского издательства Goodwill Communication.
Политики не чужды рекламы, и она их тоже не чурается
Участие крупных общественных и политических деятелей в коммерческих рекламных кампаниях уже перестает удивлять. В прошлом году германское отделение агентства международной сети BBDO создало для национального рынка Германии серию рекламных объявлений с участием Михаила Горбачева для своего корпоративного клиента — корпорации Apple Computer. Популярность экс-президента СССР в Германии достигла своего пика в 1991 году и сохраняется по сей день. Сумма гонорара, полученного Горбачевым за использование его имиджа в рекламе Apple, так и не стала достоянием общественности. Тем не менее офис экологического фонда "Зеленый крест" (Green Cross), президентом которого является Горбачев, вскоре после его появления на страницах немецкой прессы был оборудован именно компьютерами Power Macintosh (торговая марка Apple).
Нередки случаи, когда образы политиков эксплуатируются рекламистами спонтанно, что вызывает недовольство государственных мужей. На прошлой неделе Палата по информационным спорам при президенте России признала некорректной рекламу малоизвестного частного фонда социальной защиты. В рекламном ролике фонда было показано пленарное заседание Госдумы, что, по утверждению парламентариев, создавало впечатление, что фонд работает под патронажем парламента, и дезинформировало публику.
Рекламисты использовали и отставку лидера тори
В последнее время британскому премьеру Джону Мейджору досталось не только от Маргарет Тэтчер и членов собственного кабинета: он стал "мальчиком для битья" у создателей рекламы. Первую шпильку подпустила германская автомобильная компания Audi. На следующий же день после того, как Мейджор объявил об отставке с поста главы партии, в британской газете Independent было опубликована фотография модели Audi A-4 перед домом на Даунинг-стрит, где живет премьер-министр. И весьма язвительный слоган: "Плохо иметь силу и не уметь ее контролировать". Создатель рекламы прекрасно знал о критике Мейджора за то, что тори вышли из-под его контроля: созданная несколько месяцев назад, эта реклама только ждала своего часа.
Тот факт, что реклама сделана для немецкого автомобиля, только прибавляет иронии: отставка Мейджора связана и с разногласиями внутри партии по вопросам роли Англии в Европейском Союзе. К тому же до сих пор не забыт скандал в королевской семье, разразившийся после того как принц Чарльз отказался оплатить немецкий автомобиль Mercedes, заказанный для леди Дианы. Принц посоветовал ей предпочесть национальную марку автомобиля либо оплатить покупку из собственных средств.
Однако правление Audi не сразу согласилось принять эту рекламную идею и раздумывало о правомерности подобного заявления, без сомнения, политического. До этого образ Мейджора использовала компания Rank Xerox для рекламы своего цветного ксерокса. Карикатуристы любят изображать Мейджора в сером цвете. В рекламе Xerox он, напротив, получил облик в стиле Энди Уорхола: с оранжевыми волосами, розовым лицом и в ярко-желтой рубашке. Рекламный слоган гласит: "Теперь любой может стать ярким". Все та же Independent в целях саморекламы помещала шесть раз в неделю на целой полосе портрет Мейджора: пять раз в неделю он изображался в одной и той же позе, в костюме и галстуке. Только в субботнем номере премьер оказывался без галстука. Это следовало понимать как сообщение о том, что субботний выпуск будет отличаться от остальных.
Обычно крупные рекламные агентства воздерживаются от подобных приемов и не подкалывают политиков, из опасения лишиться поддержки или быть обвиненными в неуважении. Так, несколько лет назад компания Benetton подверглась обвинениям в дурном вкусе после изображения больного СПИДом Рональда Рейгана. Однако теперь шутки над Мейджором перестали быть табу. Автор рекламного объявления Audi явно не без иронии отметил, что считает эту затею совершенно безопасной. "Я думаю, что реклама привлечет как либеральных демократов и лейбористов, так и тори", — сказал он.
"Добрая воля" не всегда обходится даром
Недавно лондонское издательство Goodwill Communication начало выпуск четырех русскоязычных журналов, ориентированных на различные группы потребителей. К появившимся в московских киосках журналам Goodwill "Новая женщина" и "Гименей" вскоре должны добавиться "Одиссей" — издание о международном деловом туризме, молодежный журнал "Новое поколение", "мужской" журнал "Новый джентльмен" и издание для автомобилистов "Мир на колесах".
Директор по маркетингу Goodwill Communication Джон Бонер надеется получить прибыль от рекламы во всех шести русскоязычных журналах издания более $3 млн. Он предполагает, что к изданиям проявят интерес такие транснациональные корпорации, как R.J. Reynold`s, Smirnoff, DHL, General Motors, Revlon и L`Oreal. Предполагается, что каждый из журналов будет издаваться тиражом около 150 тыс. Г-н Бонер сообщил, что издательство Goodwill ввело систему скидок на рекламу в своих журналах и что средняя цена полосной рекламы в цвете составит порядка $10 тыс.
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА