На этой неделе возвратились в Москву члены российской делегации, принимавшие участие в международном каннском фестивале рекламы "Львы`95". Русским рекламистам не удалось увезти с Лазурного берега ни одного "Льва", тем не менее несколько российских работ были оценены как выполненные на европейском уровне. Об итогах каннского фестиваля рекламы, а также о новой американской рекламной кампании водки Absolut, которую готовится начать в июле компания Seagram Co., рассказывают в своем обзоре НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА и ИВАН Ъ-ЛЕНСКИЙ.
Рыцарей рекламы в России так и не появилось
Каннские "Львы" традиционно проводятся на Лазурном берегу уже более 40 лет. Сегодня этот фестиваль имеет статус одного из самых престижных в мировой рекламной индустрии. Его призы — золотые, серебряные и бронзовые "Львы" — это своего рода посвящение в рыцарское звание, они традиционно рассматриваются как признание выдающихся творческих заслуг авторов рекламных сюжетов. Каннский "Лев" — награда, которая, помимо престижа, существенно влияет впоследствии и на гонорары режиссеров рекламных роликов.
В Каннах представленные работы оцениваются только с точки зрения оригинальности сюжетов или нового рекламного хода. Какое реальное воздействие оказала данная реклама на сбыт того или иного товара, для жюри не имеет ни малейшего значения. По этой причине многие крупные рекламные агентства относятся к фестивалю достаточно сдержанно, указывая на то, что фестиваль не учитывает главного назначения рекламы — привлечения внимания потребителей к рекламируемому товару. Отметим, впрочем, что на конкурс не может быть выставлена рекламная продукция, изготовленная специально для фестиваля: участвуют только работы, использованные в реальных рекламных кампаниях.
В этом году в продолжавшемся неделю фестивале участвовали около 5 тыс. конкурсантов из 63 стран мира, которые представили свыше 8 тыс. рекламных фильмов, журнальных объявлений и рекламных плакатов. Несмотря на представительность российской делегации, на конкурс наши рекламисты представили не так много работ — всего 35 роликов. Тем не менее три из них — ролик Юрия Грымова для страховой компании "Виспер" и два ролика Павла Чухрая для рекламной кампании Рикк-банка — попали в шорт-лист. Творческий директор издательства "ИМА-пресс" Вячеслав Черняховский (он стал первым в истории "Львов" членом международного жюри от России) считает, что это можно рассматривать как признание европейского уровня работ режиссеров. Вместе с тем, по свидетельству г-на Черняховского, стоит учитывать, что работы Грымова и Чухрая были отмечены в традиционно наиболее сложных номинациях — страховые и банковские услуги, что немало удивило его иностранных коллег. А по процентному соотношению количества работ, вошедших в шорт-лист, к общему числу роликов, выставленных на конкурс, Россия оказалась на одном уровне с Голландией, которая принадлежит к числу лидеров среди европейских производителей рекламы.
В этом году жюри "Львов" нашло уровень представленных на конкурс работ недостаточно высоким и отказалось присуждать Гран-при в конкурсе телевизионных рекламных роликов. Как отмечает германская Frankfurter Allgemeine, на фестивале, как и в прошлые годы, чувствовалось засилье рекламных агентств англоязычных стран. С заметной симпатией жюри относилось к скандинавским сюжетам, сделанным с небольшими бюджетными затратами и отличающимся своеобразным "северным" юмором. Традиционно неудачно выступили германские рекламные агентства — из представленных ими 236 сюжетов только двум были присуждены "Львы".
В интервью гамбургскому журналу Der Spiegel председатель жюри фестиваля, президент рекламного агентства международной сети Lowe Group (годовой оборот $2,5 млрд) Фрэнк Лоу объяснил причины весьма жесткой позиции жюри по отношению к многочисленным претендентам на награды. По его мнению, начиная с восьмидесятых годов мировая реклама стала "решительно слишком уж серьезной". "А реклама не должна быть серьезной. Люди, которые всерьез пытаются убедить других в том, что очень важно выбрать именно этот сорт шоколада, а не какой-нибудь другой, просто выжили из ума, честное слово. По-настоящему хорошая реклама никогда не отличается особой логичностью. Зато в мозгах потребителя она приводит в движение нечто, что недоступно другому воздействию". Лучшим агентством года по итогам фестиваля было названо как раз агентство Lowe Group и, как говорят, заслуженно.
Рекламное объявление Absolut можно понюхать
За 14 лет в рекламе водки Absolut было испробовано более 500 вариаций одной темы. Успешная рекламная кампания начиналась с Absolut Perfection и продолжается по сей день объявлениями, в которых образ фирменной бутылки Absolut обыгран во всевозможных ситуациях. Теперь Seagram Co., получившая права на маркетинг водки на рынке США в 1993 году, решила, что пришло время для новой рекламной стратегии. В этом не было бы ничего необычного, если бы не тот факт, что немногие фирмы могут позволить себе роскошь переломить традицию и резко изменить рекламный образ торговой марки, который весьма эффективно использовался на протяжении уже 14 лет.
Как сообщает The Wall Street Journal Europe, одно из первых "новых" рекламных объявлений появится в июльском выпуске журнала Atlantic Monthly. Оно будет копировать обычную статью размером в одну журнальную страницу, состоящую из четырех параграфов, с заголовком "Традиция" и фотографией пшеничного поля. Национальный маркетинговый менеджер Absolut Роберт Бернштейн говорит, что хочет заменить чистую рекламу интересным рассказом о водке. Начинается этот рассказ так: "На юге Швеции, в районе Скане, есть местечко, где люди веками изготавливают водку..." В следующих номерах журнала должны появиться еще три статьи — "Пшеница", "Вода" и "Окружающая среда".
В последнем выпуске журнала Rolling Stone на шести страницах уже опубликованы плакаты на тему водки Absolut, которые нарисовали звезды шоу-бизнеса Игги Поп, Тони Беннет и другие. В журнале Saveur рекламное объявление черносмородиновой водки можно понюхать — страница пропитывается ароматизаторами, так что читатели смогут уловить запах черной смородины. В настоящее время водка Absolut является третьей по популярности водкой в мире и десятым по популярности крепким спиртным напитком. В прошлом году объем продаж этой марки возрос на 4,1% и составил 2,9 млн ящиков.